Joomla Software solutions Template

Payday loan

Маркетингов план в организацията - условия,технологична верига за съставяне,ограничение в информационните прагове и съдържание.Осигуряване и адаптиране на плана.

Маркетинговият план има за цел да осигурява бизнеса на всяка фирма с информация за състоянието на пазара,за разработване на пазарните цели,за разработване на пазарните стратегии и реализирането им в един пбщ планов процес.За разработването на маркетингов план е необходимо изпълнението на две фази:

-първата обхваща процедурите за отделните части на маркетинговия план

-втората обхваща комплектуването на плана,неговото адаптиране и приложението му

Маркетинговият план се разработва за основни продукти (продуктови групи) за съответните целеви пазари.Изискванията в тази връзка са:

-да използва унифицирана документация за всеки продукт или продуктова група,за да може да се правят обобщения за фирмата като цяло

-маркетинговият план се разработва от организационна маркетинг единица като задължително се съгласува с висшето ръководство в три аспекта:

*съгласуване за стратегически пазарни цели

*съгласуване и утвърждаване на базовата маркетинг стратегия,която ще обслужва цялата дейност на фирмата

*утвърждаване на маркетинговия план като документ на фирмата

-да има приемственост с резултатите от предшестващи периоди и да планира показателите за период от време

Условията,на които трябва да отговаря съдържанието на маркетинговия план са:

1) Изпълнителност на целите за всеки пазар.Тези цели на фирмата са три:ръст на приходите от продажби;стратегическа позиция на фирмата за даден пазар;финансови резултатри.Целите за фирмата поставят условия и към маркетинг целите.Те са подкрепящи на фирмените цели и се реализират чрез формулиране на стратегиите към всеки пазар,на който действа фирмата.За целта се извършва комбиниране между фирмените и маркетинг целите.

2) Определяне на маркетинг дейностите,които ще осигурят изпълнението на маркетинг плана.Това са подкепящи дейности към всяка от шестте стратегии:

-определяне на пазарните възможности и заплахи,което е непрекъснат процес на разкриване и използване на пазарните условия и вземане на тактически маркетинг решения

-определяне на употребата и структурата на капиталите и капацитета на фирмата

-използване на работни маркетинг стратегии с фокус по субсегменти и потребители в тях за тяхното по-пълно удовлетворяване

-рационалното разполагане на продажбите като основен момент в постигането на ефективност чрез разходите на фирмата,в това число време и финансови средства за обучение и информиране на потребителите

-маркетинговата производителност на фирмата в даден пазар се влияе от продуктово-ценовото позициониране и съответните влагани от нея маркетинг усилия

-осигуряване на маркетинговия план чрез пдходяща бизнес карта на поведението на фирмата с мениджърско внимание към:условия,в които ще се работи в даден пазар;фирмени цели и водещите блокове от маркетинг целите за съответен бизнес успех;равнище на разработване на адресна стратегия за постигане на целите;определяне на необходимите ресурси на фирмата съобразно пазарните и цели

Процес на разработване на маркетинг план:

1) Стратегически пазарни цели-извършва се избор на база индекса на пазарна привлекателност и на конкурентни позиции

2) Ситуационен анализ-извършва се анализ по вътрешни и външни пазарни и финансови показатели

3) Ключови резултати-оценява се последния резултат и начина на нговото постигане

4) Пазарна стратегия-включва маркетинг стратегия и тактически програми по елементите на маркетинг микса

5) Разположение на ресурсите за пазарна стратегия

6) Измерване на изпълнението чрез съответни показатели и периоди

7) Съставяне на карта на изпълнението на маркетингов план

8) Програма за приложение,контрол и проверка на плана

Стъпките 1,2,3 са критични и заемат ключови позиции в разработването на цялостната маркетинг стратегия на фирмата.Стъпките 4,5 са важни относно осигуряването на силна обвързаност между пазарната ситуация,ключовите резултати и маркетинг стратегиите с необходимите за тях ресурси.Стъпка 6 е критична оразмеряването на пазарните условия с финансовите резултати,които в стъпка 7 се оценяват цялостно в маркетинг плана.Стъпка 8 е неонходима,тъй като представлява график на дейностите,подлежащи на контрол в маркетинг плана.Тези стъпки формират технологията на разработване на плана.Разработване на стъпките:

1) За тяхното определяне е необходимо предварително да се изчислят индекса на пазарна привлекателност и индекса на конкурентни позиции.За оценяването на пазарната привлекателност е необходимо да се съблюдават следните принципни условия:не един,а множество фактори да се анализират и оценяват;показателите,измерващи пазарната привлекателност и конкурентните позиции в даден пазар на фирмата да се оценяват чрез уникални маркетинг характеристики с определен брой и тип теглови коефициенти за значимост.Факторите,които обуславят пазарната привлекателност са обособени в три направления:пазарни сили,конкурентна интензивност,пазарни елементи и контрол.Фактическте пазарни сили се определят от:пазарен размер,пазарен ръст,сила на купуване,индекс на развитие на пазара.За конкурентна интензивност се оценяват:брой фирми;диференциация на фирмените продукти;достъп за вход на пазара;заместители на предлаганите продукти.За пазарни елементи и контрол са:потребителска покупаемост;фирмени интереси;източници на предимство за фирмата в пазара;вид и степен на регулативни мерки.Индексът на конкурентни позиции отчита многофакторното въздействие на конкурентите върху фирмения бизнес.Факторите,които отчитат конкурентните позиции на фирмата се групират в три направления:позиции по разходи,позиции по качество,маркетингови позиции.Когато се комбинират двата индекса можем да определим пазарните възможности чрез пазарното портфолио,най-често изразявано чрез матричен вид.За всяка комбинация в матричните полета е възможен целеви избор на стратегически подход за даден пазар.Съдържание на стратегическите пазарни цели:

-поддържане-инвестирай за защита или за поддържане на конкурентни позиции

-ръст-инвестирай за въвеждане или ръст на позиции в атрактивен пазар

-фокус-избирай тесен пазарен фокус за печалби от сегменти и намалявай разходите

-напускай бавно-прецизирай цените и маркетиг разходите до степен на напускане на пазара с максимална печалба

-вход-инвестирай в привлекателен пазар за установяване на силни конкурентни позиции,най-често в нови пазари

-изход-бързо инвестирай,когато няма печалби в краткосрочен период

-не влизай-пазарът е непривлекателен или не може да се издържи на конкуренцията

2) Ситуационен анализ-след като са определени стратегическите пазарни цели е необходимо да се извършат детайлизирани анализи в следните насоки:

-пазарно търсене-размер и ръст

-потребителски анализи чрез индекс на потребителска удовлетвореност,индекс на възпроизводство на продукта,оценка на посредниците като потребители в маркетинг дистрибуционните системи

-конкурентен анализ,пазарен дял,анализ на фирмените сили за конкурента,анализ на конкурентно предимство

-оценка на съществуващото положение за продажбите,цените,разходите и ЧМП

3) Ключови резултати-най-трудна,най-критична,тъй като се изисква резултатите,особено резултатите да се обвържат с причините за тяхното състояние.Резултатите,подлежащи на оценка,са следните:

-спадане на пазарния дял-най-честата причина е намаляване на относителното качество при възприемане на продуктите спрямо конкурентите

-ниска потребителска осведоменост за продукта и ползата от него-причината е неефективните маркетинг комуникации

-намален интерес и внимание към продукта-причината е ниската потребителска полезност на продукта

-размерът на пазарния дял е по-нисък от предварително изчисления-причината е,че потребителите изискват по-голяма потребителска удовлетвореност

-неналичност на продукта на целевия пазар-причината е неефективна дейност на посредниците в маркетинг дистрибуционната система

Тези причини изискват планиране на мерки за преодоляването на отрицателните влияния върху резултатите.

4) Пазарна стратегия-в тази стъпка се изисква разработване на действия за преодоляване на констатираните причини.Те се определят от съответните базови разчети.Броят на разработването на тактическо съдържание на маркетинг стратегии варира първо от пазарната ситуация и второ-от степента на въздействието върху изпълнението на маркетинг стратегията.

5) Разположение на ресурсите-това представлява ресурсната част или маркетинговия бюджет.Определени действия от предходната стъпка се обезпечават с човешки ресурси за тяхното реализиране,вътрешни или външни специалисти и необходими парични средства по планираните дейности.

6) В разработването на маркетинг плана измерването на изпълнението на основните показатели,включени в него се отнасят до:

-външни показатели-потребителска удовлетвореност,осведоменост,продуктово възприемане

-вътрешни показатели-приход от продажбите,единична цена,търговска отстъпка.Могат да се включат различни показатели,но често водещия сред тях е индексът на пазарно развитие.Пазарните показатели са водещи индикатори за резултата,докато финансовите показатели измерват степента на бизнес успеха

7) На основата на таблицата за измерването на изпълнението по съответните показатели се определят отклоненията по показатели от всяка група.Те определят или изискват повтаряне на стъпките от 2 до 5,за да се намерят причините,довели до тяхното отклонение.След определяне на причините се набелязват действия в бъдещето за преодоляване на отклоненията.

8) Изисква определяне на отговорници за изпълнение на планираните действия и необходими финансови средства,обезпечаващи дейността,най-често тези действия изискват маркетинг разходи.

В резултат на изпълнените осем стъпки от фазата на разработване на маркетинг плана се създават предпоставките за конкретни определени действия в съответния планов период.За целта в таблица с показателите се планира очакваното им равнище за следващата година и за период от три години.

Осигуряване и адаптиране на маркетинг плана-тук се реализират следните процедури:

1) Възприемане на отговорностите на маркетинг специалистите за дейностите в маркетинг плана.Извършва се разпределение на дейностите между конкретните изпълнители работни екипи и дори включването на висшите ръководители.Съставя се организационен план за изпълнението на маркетинг плана.Той е подробен,специфицира вида на дейностите,отговорния маркетинг специалис,резултатът,който се очаква и срока за изпълнение на съответните дейности.

2) Разпределение на ресурсите,необходими за реализирането на дейностите-съставя се маркетинг бюджет,включително маркетингови разходи по отделни дейности.Необходимо е те да бъдат прегрупирани на основата на екипите,които ще извършат свързващите дейности.Необходимите парични средства е целесъобразно да се определят за екипите.В това разпределение на ресурсите се включват глобални суми за екипите,които произтичат от висшето ръководство на предприятието.

3) Адаптиране на маркетинг плана-то се проявява след като планът е разработен и комплектован за предприятието.Адаптирането се налага при настъпващи промени в условоята вътре и извън предприятието.Тези условия са две групи:

-негативно изменение на показателите,които отчитат пазарни показатели на фирмата

-вътрешни показатели,свързани с разходите за единица или маркетинг разходи,равнище на приходите и ЧМП

Всеки един от тези показатели представлява сигнал за равнището,на което се намира предприятието.Това равнище е необходимо да се оцени чрез карта на изпълнение на маркетинг плана и да се отбележат промените,които трябва да настъпят в маркетинг дейностите и показателите.След това се преминава към осигуряване на кадри и ресурси на адаптирания маркетинг план.Този процес се нарича итеративен.