Joomla Software solutions Template

Payday loan

Увод

Продуктовата диференциация като стратегия е присъща не само за производствените фирми, но и за фирмите, ангажирани в търговията и в сферата на услугите. Така например, търговските фирми могат да използват продуктовата диференциация, свързана с:

v                  предлагане на отличителни продуктови марки;

v                  разграничаване на продуктите на отделни категории и изготвяне на маркетингова стратегия за всеки от  продуктите;

v                  изготвяне на оригинални продукти, носещи логото на компанията и пр.

В настоящия казус ще се разгледа продуктовата диференциация и стратегията, свързана с пазара на търговска фирма ЦБА. Доколкото съществува информация, свързана с фирмата, в казуса ще се представят последователно:

- пазарните позиции на компанията;

- диференциацията на предлаганите продукти;

- конкурентоспособността на компанията и защита на марката й от имитация.

ЦБА ("CBA") възниква в Унгария преди близо 15 години като бизнес модел на обединение на независими търговци - собственици на самостоятелни магазини. Основен двигател за развитие на модела е навлизането на международни търговски вериги в Унгария и нарастващия натиск върху местните търговци на дребно. Обединението се реализира чрез създаване на дружество, в което акционери/съдружници са действащи големи търговци на едро и дребно. Те създават национална платформа за маркетинг, съвместно договаряне, развитие на продукти „собствена марка" („private label"), логистика, доставки към независими търговски обекти. Моделът се реализира чрез създаване на т.нар. регионални центрове -дружества, на които националното обединения предоставя права да развиват ексклузивно мрежата в даден регион. Тези дружества са собственост на водещата(ите) верига(и) супермаркети/търговци на едро.

В  момента съществуват национални обединения под марката ЦБА в България, Гърция, Хърватска, Полша. Литва, Унгария, Малта, Италия, Румъния, Сърбия, Черна Гора, Словакия, Словения.

Какви са пазарните позиции на избраната от Вас компания на българския пазар в сравнителен план с конкуренцията?

Търговията на дребно като индустрия включва различни сегменти. Основният сегмент, в който участва ЦБА   е търговия на дребно с хранителни стоки (дефинирана на английски език като food retail).

Структурата на приходите на търговците на дребно на хранителни стоки се разделя от своя страна на хранителни стоки (grocery на английски език) и не хранителни стоки. Относителният дял на приходите от хранителни стоки по принцип за сегмента и подсегментите, в които действа дружеството е около 93 до 95%.

Сегментът търговия на дребно с хранителни стоки, според разделението на Planet retail , се разделя според формата на обектите на веригите:

•              Cash & carry (обекти, предлагащи стоки и услуги предимно към насочен към търговците на дребно на стоки и услуги, в частност собствениците на малки търговски обекти и ХоРеКа ; представител е Metro Cash & Carry).

•              Hypermarkets (обекти, предлагащи много богат асортимент стоки; представители са Hit и Kaufland)

•              Supermarkets and neighbourhood stores (магазини, предлагащи богат асортимент; представители са Billa, Picadilly)

•              Discount stores (магазини с акцент върху ценовото предложение, за сметка на предлагания асортимент; представители са ТMarket, Plus, Pennymarket, Lidl)

•              Convenience and forecourt stores (магазини с акцент върху удобството, локацията и близостта до клиентите; представители са CBA, 3-4-5, Фамилия, Mambo)

Приходите на квадратен метър са най-високи в сегмента на Cash & Carry, след което постепенно намаляват, за да отново да се покачат в сегмента convenience stores

Има ясна тенденция на обхващане на търговията на дребно с хранителни стоки от т.нар организирани участници (вериги магазини). По проучване за Централна и Източна Европа на ФАО (Food and Agriculture Organization of the United Nations) и на Европейската банка за възстановяване и развитие (EBRD)  - в страните от Централна и Източна Европа, основна тенденция в областта на търговията дребно в пазарите на тези страни е значителната консолидация на пазара.

Ако в началото веригите обхващат около 10% от търговията, те надхвърлят 50%. Това е свързано с ръст на организираните вериги от 20-30% на годишна база.

Международните вериги за търговия на дребно се появиха на българския пазар през 1999 г. с навлизането на Metro под формата Cash&Carry, следван от Rewe, който стъпи с магазините си Billa през 2000 г. Както при всички останали развиващи се пазари, формата Cash&Carry стартира успешно преди останалите - супермаркети или дискаутъри. Тъй като платежоспособността на клиентите в големите градове е по-голяма, търговците на дребно се концентрират основно тук.

Тези данни се потвърждават и от изследването на ACNeilsen за развитието на супермаркетите и хипермаркетите в България. (проучването обхваща периода 2000 до 2007 г.). Броят на супермаркетите с търговска площ до 100 кв.м. е относително постоянен, докато от началото на 2007 г., се отбелязва спад с 5%. В същото време се наблюдава стабилно нарастване на супер и хипермаркетите от 100 до 300 и от 300 до 1 000 кв.м търговска площ.

На този фон, следва да се каже, че пазарния дял на веригата е по –висок в по –малките градове, където няма разположени вериги магазини от други конкуренти.

Върху какво се базира диференциацията на предлаганите продукти  от избраната от Вас компания?

Асортиментната политика е изключително гъвкава, богата и съобразена с локалните специфики и клиентски предпочитания.

Разнообразието на асортимента е основна цел, имайки предвид и познавайки детайлно потребителските навици на многобройните ни клиенти. Особено внимание се обръща на „ФРЕШ" артикулите като пресни зеленчуци, прясно месо, прясна риба и т.н. Изградени са специализирани кулинарни щандове за продажба на полуготови и готови кулинарни продукти. Обособени са специфични щандове за прясно изпечени хлебчета, „Топли точки", скари за изпичане на място на редица специални продукти и т.н. В повечето Търговски обекти са оформени и специализирани винарски кътове, с богат асортимент.

В търговските обекти   се продават и редица продукти с СВА „Собствена Марка" (т.нар. Private label).

Посочените договорите са сключени във връзка с изпълнение на задълженията на фирмата  като производители и/или вносители, които пускат на пазара в страната опаковани стоки, по смисъла на чл. 11, ал. 2 от Закона за управление на отпадъците и Наредбата за опаковките и отпадъците от опаковки, във връзка с разделното събиране, рециклирането и оползотворяването на отпадъците от опаковки, получени е резултат на употребата на тези стоки. Съгласно действащото законодателство фирмите  могат да изпълнят задълженията си по предходното изречение чрез включването си в колективна система за събиране, рециклиране и оползотворяване на отпадъците от опаковки на територията на България, представлявана от организация по оползотворяване, каквато е „ЕКОПАК БЪЛГАРИЯ" АД.

Въз основа на сключените договори с „ЕКОПАК БЪЛГАРИЯ" АД, фирмите  имат правото да използват на територията на България и марката "DER GRUNE PUNKT" (зелената точка) - знакът, който показва, че опаковката се рециклира, при маркирането на опакованите стоки, които пускат на пазара.

Кои от свойствата на предлаганите от въпросната компания продукти са приоритетни в конкурентната борба?

Произведени от наложени предимно български производители, разположени като качество в средният сегмент, но на ниски цени, продажбите на тези продукти нарастват с постоянни темпове. Самата марка „СВА", както и регистрираните промишлени дизайни във връзка е опаковъчните листове и етикетите на продуктите с марка "CBA", са собственост на „ЦБА - България" ООД. Търговските обекти на Дъщерните дружества имат право да използват марката въз основа на принадлежността си към Търговска мрежа ЦБА, по силата на сключен договор.

Ценовата политика   се определя от ЦБА АМ и изпълнявана от дъщерните дружества. Политиката по отношение на ценообразуването на ЦБА   позволява постоянно нарастване на средните миксмаржини на дъщерните дружества и търговските обекти, съчетано в повечето случаи с ниски крайни продажни цени.

Стоките в търговските обекти на дъщерните дружества са разделени на две основни групи - Глобални и Локални.

Гъвкавостта по отношение на ценообразуването се постига чрез поддържането на две групи цени - Глобални и Локални.

Глобалните цени се отнасят за основния асортимент стоки и на този етап са в рамките до 30% от асортимента в отделните търговски обекти. Това са предимно национално значими търговски марки. Процесът на ценообразуване на глобалните цени е изцяло централизиран и се администрира в ЦБА. Локалните цени на този етап от развитие съставляват до 70% от асортиментната листа, като представляват предимно бързооборотни фреш артикули - зеленчуци, прясна риба, месо и т.н, както и стоки от местно (локално) значение, предимно на добре познати в отделните региони производители.

Извън това, основните конкурентни предимства на фирмата са следните:

•              Затвърждаване и развитие позицията на дружеството  като регионален лидер

•              Разширяване на бизнес линията, свързана с разширяване на обема доставки, чрез   включване на съществуващи обекти за търговия на дребно като Асоциирани членове на търговска мрежа в регионите, в които оперират дъщерните  дружества на ЦБА

•              Развитие на фирмената инфраструктура по отношение на логистична база, информационни технологии, развитие и квалификация на екипа и оптимизиране на ключови бизнес процеси

•              Активно управление на клиентите и навлизане в допълнителни сегменти на търговията с хранителни продукти

•              Навлизане в други географски региони на развитие

•              Участие в ТМ ЦБА България и ЦБА Интърнешънъл за постигане на търговски условия, съпостави с тези на европейските водещи търговци на дребно на хранителни продукти, както и за достъп до добри практики

Какъв е ефектът от избраната от страна на дадената компания маркетинг стратегия на продуктова диференциация?

Компанията заема лидерски позиции в:

По –малките градове на страната;

По отношение на стоките в среден ценови клас;

При  продажба на плодове и зеленчуци.

Що се отнася до последната продуктова група, тук от значение е и комуникационната политика на фирмата.

Дружеството организира регулярни промоции на плодове и зеленчуци "Топ продукт на супер цена" и на стоки от първа необходимост, както и на местни производители. Проучване на Gfk за България показва, че на първо място потребителите ценят наличието на пресни и качествени продукти, поради което Дружеството поставя значителен акцент на този тип продукти при промоциите.

Провеждат се и системни «тихи промоции» т.е. промоции с ценово намаление на крайната продажна цена за сметка на маржина на търговския обект, които не се обявяват.

Имате ли информация и представа как действа въпросната компания на други пазари, освен на българския и ако има разлика, как си я обяснявате?

Учредител и съдружник в „ЦБА - България" ООД е CBA Kereskedelmi Kft. Унгария (унгарската верига магазини CBA).

Този модел позволява в рамките на един регион да бъдат окрупнени търговските обороти на значителен брой независими търговци, с което да бъде постигнат значителен обем от мащаба. Моделът осигурява на независимите търговци и обекти достъп до промоции (създадени специално за Търговска мрежа ЦБА), програми за лоялни клиенти (клиентски карти), промоционални брошури, както и за обмяна на добри практики. За водещите търговски вериги, които са съдружници в националното обединение - „ЦБА-България" ООД, както и които са (съ)собственици на регионален център, моделът осигурява допълнителни бизнес линии и приходи, възможност за оптимизиране на централизируеми разходи, достъп до търговски условия, сравними с тези на водещи национални търговци на дребно.

На чуждите, както и на българските пазари дружеството прилага  успешно значителен брой добри международни практики в рамките на стратегията за развитие на многоформатни магазини. Въведена е цялостна система за управление на печалбата за единица площ, в основата на която са ABC анализи - базирани на отчетни и на прогнозни данни. В резултат на този процес, за всеки обект се изготвят конкретни Планограми, актуализирани на определен период, минимум 12 месеца след откриването. За разлика от първоначалните, вторичните анализи са базирани на реална история от продажбите.

Важен елемент от мърчандайзинг практиките  са специализираните кътове в Търговските обекти, които се обновяват периодично и/или се изграждат според актуалния сезон.

Типични кътове са: Кулинарни щандове, Винарски кът, сектор с продукти, насочени към клиенти със специален режим на хранене, Кът за детето и бебето, Сезонни кътове за коледни, великденски, абитуриентски празници, такива за плажни и ученически стоки и т.н.

Има успешна практика по използване на нестандартни решения за създаване на атмосфера в търговските обекти, като обособяването и аранжирането на сектори, със специфичен, различен от общия стил и вътрешен дизайн. Акцент в комуникацията с клиента е ясното усещане за „удобство" - в тази връзка се прилагат разнообразни практики за бърза и лесна ориентация в обектите, възможност за интеракция с квалифициран персонал и съвременни методи за комуникация.

Имитират ли се продуктите на избраната от Вас компания, как и с какъв ефект?

Продуктите на компанията са защитени от патентното законодателство на страната. Към настоящия момент, компанията не е отчела съществени проблеми, свързани с имитацията на собствената марка и начина на подредба на продуктите.

Как постъпва дадената компания в случаите на доказана имитация на нейните продукти и с какъв резултат са нейните усилия да ограничи отрицателния ефект от подобна нелоялна конкуренция?

Марката „CBA" е собственост на „ЦБА-България"   -  гр. София. По силата на договори за сътрудничество от 01.10.2006 г., „ЦБА - България"  предоставя правото на ползване върху търговската марка на дъщерните дружества от групата на ЦБА АМ. Дъщерните дружества могат да използват марката в самите Търговски обекти и извън тях, както и върху транспортните средства; може да прехвърля правата на търговци - асоциирани членове, с които има сключен регионален договор.

Комбинираната марка „CBA" е регистрирана в Патентно ведомство на 23.06.2004 г. под Рег. номер 00048225, със покровителствен срок на действие на регистрацията до 05.12.2012 г.

Както бе споменато,   „ЦБА-България"   предлага собствени марки (т.нар. private label продукти) и пуска свои продукти на пазара, като асортиментът включва повече от 60 продукта. За целите на предлагане на продукти със собствена марка „ЦБА-България"  има регистрирани промишлени дизайни относно опаковъчните листове, етикетите и стикери.

Заключение

В разработката бе разгледана стратегията на търговска верига, свързана с продажба на  стоки и предлагане на стоки от собствена марка.

ЦБА   поставя значителен акцент върху мърчандайзинга  - ключов бизнес процес в търговията на дребно. Процесът е изцяло концентриран в ЦБА   по отношение на анализ, планиране и контрол, а изпълнението е възложено на управителите на търговските обекти. Въведени са политики и стандарти по отношение на:

•              Създаване на унифицирана визия на търговските обекти, съгласно изискванията по типове, категории и търговска площ

•              Цялостен процес на планиране, навременна заявка и доставка, съобразени с потребностите на търговския обект

•              Подредба на стоката (в това число и по време на акции/промоции), съгласно установена Планограма по модули и брой лица, с цел оптимизиране на прихода и печалбата на единица площ

•              Управление на покупките

•              Грижа за опаковката, етикета, ценовите табелки

•              Грижа за указателните табели към и в търговските обекти

•              Следене на ротацията на продуктите (FIFO)

•              Провокиране на любопитството на Клиентите

•              Грижа за атмосферата в обекта

•              Събиране, обобщаване и анализ на информация за потребителското търсене

Извън това, основните фактори, които гарантират успех на фирмата, свързани с продуктовата диференциация са следните:

v                  Предлагане на стоките в специфични опаковки;

v                  Активна рекламна политика;

v                  Използване на съвместна стратегия между продуктова и ценова диференциация.