Joomla Software solutions Template

Payday loan

Приемането на маркетинга като управленска концепция дава дълбоко отражение върху цялостната дейност на фирмата. Приложението на маркетинга, включително зад граница, е дело не само на специализираните звена по проучването на пазарите, придвижването на продукта до потребителите и неговата реализация, но и на фирмата в цялост. Следователно международната маркетингова дейност непосредствено зависи и от организирането на фирмата. Организирането като управленска функция включва създаването на организационни структури, определянето на предмета на дейност и на задачите на отделните звена, както и на връзките помежду им, координацията на усилията и взаимодействието на всички звена с оглед постигане целите на фирмата. Важно изискване при организирането е правилното определяне на правата, отговорностите и задълженията на всяко лице, работещо във фирмата.В практиката се прилагат различни организационни структури, които се различават по своите характеристики. Важно значение имат различията по отношение на: степента на комплектност. Вертикалната комплектност се определя от броя на управленските равнища във фирмата, а хоризонталната - от броя на структурните звена на всяко управленско равнище; степента на формализацпя в управлението. Определя се от степента, в която се прилагат правилници, наредби, инструкции и други предварително установени процедури в управленската дейност; степента на централизация. Зависи от разпределението на правата, задълженията и отговорностите по равнища на управление. Когато решенията се вземат предимно от висшите мениджъри, е налице висока степен на централизация. Когато на ниските равнища на управление е предоставено правото да вземат голяма част от управленските решения, е налице децентрализация в управлението на фирмата.

Организационните структури се различават и по начина, по който се обособяват функционалните дейности във фирмата, и звената, които ги осъществяват, включително в сферата на маркетинга. В зависимост от мащабите и характера на своята дейност, степента и формите на участие на външните пазари фирмите избират различни организационни структури, в които се отделя съответно място и на звената, които извършват международния маркетинг. По-нататък се разглеждат основни видове организационни структури, които с едни или други модификации се прилагат от фирми, участващи в международния маркетинг. ФИРМИ СЪС ЗАДГРАНИЧНИ ДЪЩЕРНИ ФИРМИ. Дъщерните фирми, изградени зад граница, са юридически лица, често със значителна самостоятелност. Те са ориентирани към потребностите на националния пазар на страната, в която се намират. По-голямата самостоятелност на дъщерните фирми намалява възможностите за контрол върху тяхната дейност на централния офис, но в същото време им осигурява по-голяма гъвкавост и адаптивност. Те могат по-пълно да се съобразят с местните условия и да използват съществуващите възможности за разширяване и утвърждаване на своите пазарни позиции. Дъщерните фирми са в състояние бързо да реагират на променящата се пазарна ситуация и да се адаптират към нея. Следователно организационната структура им осигурява предпоставки своевременно и адаптивно да реагират на възможностите и опасностите, произтичащи от постоянно променящата се външна среда, в която те работят. Заедно с това тази структура предполага и повишена отговорност на дъщерните фирми за постигнатите резултати. Спецификата на организационната структура в съчетание с голяма автономност на дъщерните фирми не допринася за интегрирането на международната дейност на фирмата. Дъщерните фирми, ориентирани главно към съответния национален пазар, невинаги поддържат активни и продуктивни връзки помежду си. Липсват благоприятни предпоставки за координиране на цялата дейност с оглед разработването и провеждането на глобална фирмена стратегия. Затруднява се концентрирането на ресурсите върху създаването на стандартизирани високо конкурентни продукти за световния пазар. Ограничават се възможностите за ефективно приложение и на други инструменти на маркетинговия микс на международния пазар, например използването на стандартизирана реклама. В много случаи това намалява конкурентоспособността на фирмата Като цяло и на нейните дъщерни фирми поотделно. Дейността на задграничните поделения - дъщерни фирми, филиали, съвместни предприятия, търговски представителства, се направлява от международен отдел 8 централния офис. В зависимост от степента на децентрализация на управлението на задграничните поделения се определят и неговите координационни, организационни и методически функции към тях. Международният отдел съдейства и за установяването и поддържането на продуктивни връзки на задграничните поделения помежду им, а също с функционалните служби от централния офис. При тази структура се извършва международен маркетинг и на двете равнища - централният офис, съответно международният отдел, и задграничните поделения. ФУНКЦИОНАЛНА СТРУКТУРА. Важна предпоставка за прилагането на функционалната структура при международния маркетинг е липсата на силна диференциация на продуктите, предназначени за отделните външни пазари. Друга благоприятна предпоставка е възможността за постигане на значителен ефект от ешелонирането на производството в различните страни. При прилагане на разглежданата структура се извеждат две основни функции - маркетинг и производство, които се извършват от две обособени структурни звена, които действат на всички равнища във фирмата. Останалите функции - финанси, персонал и други, се осъществяват от централата на фирмата. В звеното по маркетинг и в звеното по производството обикновено се обособяват две направления - вътрешен пазар и външни пазари. Всяко от двете звена покрива дейността на фирмата - съответно в областта на маркетинга или на производството, във всички страни и региони, където тя действа. Поради това много важно условие за успешното приложение на тази структура е осигуряването на системно и ефективно съгласуване между маркетинговата и производствената дейност на фирмата на всички равнища на управление. Функционалната структура допринася за активното включване на висшето ръководство в управлението на международната дейност. Тя създава подходящи условия за контрол върху маркетинговата дейност, ефективността на производството и качеството на продукцията, което допринася за повишаване конкурентността на фирмата на международния пазар. ДИВИЗИОННИ СТРУКТУРИ. Когато дивизионните структури се прилагат от транснационални компании, не се разграничава вътрешна и международна дейност. Дивизионната структура се състои от автономни поделения (дивизиони), които се занимават с производството и реализацията на продукция. Поделенията са с висока степен на самостоятелност и е възможно в рамките на предварително определени от фирмата общи цели, ресурси, изисквания и критерии самостоятелно да разработват своите цели и стратегии и да организират тяхното изпълнение.

На различните равнища на управление могат да се използват различни бази за изграждане на структурата. На фирмено равнище дейността често се структурира по продукти, по потребители или региони, а на равнище поделение - по функции. В съответствие с това всяко поделение притежава звена по маркетинг, производство, финанси, администрация. Тази организационна структура създава предпоставки за постигане на висока степен на координация на дейността съответно по продукти, по региони или по потребители В зависимост от базата, въз основа на която са изградени поделенията. Дивизионната структура осигурява възможности за по-бързо адаптиране към променящата се външна среда. Всяко поделение има голям потенциал и достатъчно автономност, което му дава възможност за самостоятелно вземане на решение и своевременна и ефективна реакция на настъпили изменения във външните условия. Структурата създава предпоставки и за по-пълно задоволяване на потребностите на клиентите, тъй като всяко поделение по-добре се приспособява към тях в сравнение с фирмата като цяло. Тя допринася също за засилване на отговорността за извършената дейност и за оценяване на постигнатите резултати, особено ако поделението е център на печалба. В същото време дивизионната структура води до неефективно използване на някои ресурси - например персонала, главно поради дублиране на функциите между поделенията или по-малкия мащаб на дейността. 7. МЕЖДУНАРОДЕН КОНГЛОМЕРАТ. Международният конгломерат е крупно формирование от многоотраслови поделения с разнородна дейност на международния пазар. Състои се от централа и от поделения, които имат голяма самостоятелност. При избора на местоположението на централата особено значение имат данъчната система, валутният режим и други финансови условия в отделните страни. Поделенията могат да са разположени в различни страни и региони в зависимост от условията за извършване на тяхната дейност. Основното свързващо звено между централата и поделенията са финансовите връзки. Централата се състои от малка група лица, която включва висши ръководители и тесен кръг консултанти, съветници, плановици, контрольори. Те поставят изисквания към поделенията, насочват и контролират тяхната дейност. Най-често изискванията се свеждат до постигането на предварително зададен обем печалба и на определено равнище на възвръщаемост на инвестициите или обращаемост на средствата. Характерно е, че между централата и поделенията съществуват добре регулирани постоянни връзки - главно във финансовата област. Между отделните поделения обаче връзките са слаби и непостоянни. Това понякога лишава фирмата от постигането на допълнителен ефект, който би се получил при по-голяма интеграция на потенциала на нейните поделения. В централата на фирмата функционалните служби са крайно ограничени и са ангажирани главно с определяне на изискванията към поделенията и с упражняване на строг финансов контрол върху тяхната дейност. Като правило в централата не се изграждат маркетингови звена. Маркетинговата дейност е съсредоточена в поделенията. Те са напълно автономни при определяне на насоките и мащабите на маркетинговата дейност. В съответствие с това те самостоятелно решават и въпроса какви маркетингови звена да изграждат и с каква структура. ПРЕДПОСТАВКИ ЗА ЕФЕКТИВНО ОРГАНИЗИРАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ МАРКЕТИНГ. При избора на организационна структура няма стандартни решения. Всяка фирма в зависимост от своите цели, характер и мащаби на дейност, пазари и други фактори от вътрешната и външната среда трябва да определи организационната си структура. Изборът на подходящ вид и конфигурация на организационната структура е важно, но не и единствено условие за нейното успешно приложение. Ефективното функциониране на организационната структура предполага наличието и на редица други предпоставки. а)Правилно определяне степента на централизация, респ. на децентрализация, на управлението; б)Ясно и точно формулиране на правата, задълженията и отговорностите на ръководители и изпълнители на всички равнища на управление; в)Установяване на подходящо равнище на формализация на управленската дейност. Високата степен на формализация предполага широко използване на правилници, наредби, указания, инструкции и други документи и процедури, регламентиращи процеса на управление.; г)Квалификация и мотивация на персонала; д)Ефективност на комуникациите.