Дистрибуционна политика

Дистрибуцията като елемент на маркетинг микса. Целесъобразност на директни и индиректни връзки. Видове маркетингови канали. Характеристики на маркетинговите канали. Функции и роля на посредниците. Решения за избор на маркетингови канали. Интеграция в маркетинговите канали- вертикални маркетингови системи, хоризонтални маркетингови системи, многоканални маркетингови системи. Основни показатели за анализ и оценка на каналите за реализация. Сътрудничество, конфликти и конкуренция в каналите. Лидерство.

Дистрибуцията представлява съвкупност от дейности, упражнявани от независими организации, свързани с цел да осъществяват съвместно придвижване на продукта от производителя до потребителя. Самите канали за реализация, стокопридвижване и разпределение /дистрибуция/ имат голямо значение за маркетинговата стратегия на производителите, търговците на едро и търговците на дребно.

Решенията за маркетинговите канали са едни от най-важните, които се вземат от ръководството и са свързани с всички други маркетингови решения. По-голяма част от производителите използват посредници при реализацията на стоките. Тези посредници образуват маркетингов канал, наричан още канал за реализация, канал за дистрибуция, търговски канал и др.

Самите маркетингови канали може да бъдат разгледани като набор от взаимосвързани организации, включени в придвижването на един продукт или услуга към потребителя.[1] Дистрибуционната политика е съчетание на различните видове канали за реализация и физическата дистрибуция или маркетинг логистиката.[2]

Използването на посредници осигурява намаляване на общите усилия, разходите, времето при придвижването на стоката от производителя до крайния потребител. В каналите за реализация се изпълняват разнообразни функции по сключването на сделки и по изпълнение на сключените сделки.

Особено важно е отчитането на жизнения цикъл на продукта. При промяната на този цикъл се променят и каналите за реализация.

Изборът на канал за реализация се влияе от: характера на продукта, мощността на предприятието, целите, стратегията, състоянието и покритието на пазара, разположението, предимствата и недостатъците на различните канали за реализация, необходимия капитал и текущите разходи, възможния контрол, икономическа целесъобразност и ефективност.

Налице са и различия между каналите за реализация на индустриалните и на потребителските стоки.

Каналите за реализация могат да се класифицират по следния начин:

*Дълги и къси – според броя на посредниците, които участват в придвижването на продукта и на неговата собственост до крайния потребител;

*Преки и непреки – При преките производителят продава директно на крайния потребител без посредници – директен маркетинг. При непреките участват един, двама или повече посредници.

*Канали за интензивна, селективна или изключителна реализация или дистрибуция – Интензивната реализация е реализацията чрез възможно най-много  и разнообразни канали. Използва се за масови и често търсени стоки. Производителят няма контрол върху каналите.

Селективна или избирателна реализация е реализацията с помощта на подбрани посредници за сравнително неголям брой купувачи със специално внимание към тях. Производителят има контрол върху каналите и осигурява по-широко покритие на пазара.

Изключителната реализация е реализация на монополна основа, което включва изключително представителство и изключителни права на определена фирма.

*Единични канали и многоканални маркетингови системи – при единичните производителят продава на даден пазар чрез един канал, а при многоканалните системи чрез повече от един канал.

*Традиционни канали и системи от канали – вертикални, хоризонтални и смесени.

Вертикалната маркетингова система действа като единна система от производството до крайната реализация с единно управление. Един от членовете на канала доминира в системата, контролира членовете и предотвратява конфликти между тях. Съществуват основно три вида:

*корпоративни;

*договорни

-доброволни вериги;

-франчайзинг;

-кооперации на търговците на дребно;

*управляеми от един участник – административни;

При хоризонталната маркетингова система няколко самостоятелни фирми на едно равнище обединяват своите ресурси за общо използване на маркетинговите възможности за постигане на общи цели.

Многоканалната маркетингова система обединява самостоятелни фирми на различни равнища и съвместно използват маркетинговите възможности. Могат да се формират следните основни канали:

Фиг.№15 Основни канали при стокодвижението на потребителски стоки

В каналите за реализация се решават следните задачи:

*привличане на клиенти;

*определяне на продажбите;

*предварителни продажби;

*приключване на продажбите;

*следпродажбено обслужване;

*управляване на големи клиенти.

Основните звена на каналите за реализация на стоките са търговията на едро и търговията на дребно.

Търговците на едро биват главно агенти и различни предприятия за търговия на едро.

Търговците на едро изпълняват следните основни функции:

1.Организират закупуването на стоки;

2.Формират стокови запаси;

3.Управляват складово стопанство;

4.Преобразуват производствения асортимент в търговски;

5.Извършват определена обработка на стоките;

6.Организират снабдяването на клиентите;

7.Други – финансиране, подпомагане за договаряне, реклама, управленски услуги и др.

Маркетинговия анализ на дистрибуцията включва:

*АГЕНТИ;

-агенти на производителя;

-комисионери;

-консигнатори;

-търговски представители;

-брокери;

-фактори.

Агентите обикновено не придобиват право на собственост върху стоките. Предимствата при използването на агентите са, че при определени условия са необходими по-малко ресурси за навлизане на пазара, а недостатъците са свързани с реалната възможност да не се справят с поставените задачи и да генерират допълнителни разходи на производителите.

*ПРЕДПРИЯТИЯ ЗА ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО;

Придобиват собствеността върху стоките. Налице е многообразие от класификации на предприятията за търговия на едро. Тези предприятия обикновено са самостоятелни търговци и изпълняват разнообразни функции. Предимставата при използването им е в специализацията, неподдържането на широк търговски апарат. Отрицателните страни са, че не поддържа директен контакт с крайните звена за реализация.

*ТЪРГОВЦИ НА ДРЕБНО;

Търговията на дребно включва продажби на стоки на населението за лично потребление.

Основни видове предприятия за търговия на дребно са:

-корпоративни търговски вериги;

-доброволна договорна верига;

-потребителна кооперация;

-търговски конгломерат;

-магазини;

-извънмагазинна форма на продажба.

При подобряване на определена система за дистрибуция се следват следните етапи:

1.Определяне на изискванията на клиентите към нивото на обслужване;

2.Разработване на алтернативни варианти;

3.Оценка на разходите на всяка система;

4.Оценка на целите на системата за дистрибуция;

5.Сравняване на алтернативите;

6.Обсъждане с мениджърите  и експертите отделните варианти;

7.Разработване на план за осъществяване на промени.

Показатели за оценка на състоянието и развитието на канала за реализация чрез:

*АГЕНТИ

-Общо, по видове продукти и по региони:

-Брой промени в броя на агентите

-Реализиран оборот по продажбите

-Състояние и развитие на обхвата на пазара по агенти;

-Разходи за реализация чрез агенти;

-Брутни приходи чрез агенти;

-Печалба;

-Ефективност.

*ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО

- Общо, по стокова специализация и по региони:

Брой предприятия

Реализиран стокооборот на едро ирзмер и темп на нарастване

-Брой складове и складови помещения;

-Складова площ;

-Вместимост на складовете;

-Брой заети лица в складовете;

-Реализиран складов оборот;

-Използване на складовата база;

-Специализация на складовата база;

-Концентрация на складовата база;

-Териториално разполагане на складовата база;

-Ефективност на търговията на едро.

*ТЪРГОВИЯ НА ДРЕБНО

-Общо, по стокова специализация  и по региони:

-Брой предприятия

-Реализиран стокооборот на дребно и размер и темп на изменението му

-Количествени показатели;

-Специализация на магазинната мрежа;

-Концентрация на магазинната мрежа;

-Териториално разполагане;

-Форми на продажба и обслужване в магазинната мрежа;

-Извънмагазинни форми на продажба;

-Ефективност на търговията на дребно.

Между участниците в канала или между различните канали могат да се наблюдават различни степени на сътрудничество, конфликти и лидерство.  Основните елементи на сътрудничество са по движението на стоката, разпределението и обслужването на потребителя, ценова политика, условия за продажба, териториални права и специфични услуги. Ефективните партньорства в канала създават работни отношения, при които се набляга на взаимоизгодността и се постига лоялно партньорство. Въздействието между отделните членове на канала могат да са в следните направления: принуда, поощрение, законова експертиза, авторитет.

Независимо от вида на канала е възможно да възникнат конфликти. Ако не се овладеят тези конфликти ще се получат отрицателни последици. Управлението на конфликтите с положителен ефект може да се постигне в много ситуации: дипломация, специализиране, стимулиране за обединяване и др.

Конкуренцията се регламентира от ЗЗК /Закон за защита на конкуренцията/.

Лидерството в канала в повечето случаи води до ефективност. Лидерската позиция може да е под влияние на икономически източници и неикономически източници.