Home Икономика МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМА. СЪЩИНСКО РАЗРАБОТВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ. СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА"

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМА. СЪЩИНСКО РАЗРАБОТВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ. СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА" ПДФ Печат Е-мейл
  1. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМА. СЪЩИНСКО РАЗРАБОТВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ. СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА

СЪЩИНСКО РАЗРАБОТВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ

В основата на разработване на маркетингова стратегия лежат 3 стратегически концепции:

а/ сегментиране на пазара

б/ избор на целеви пазар

в/ позициониране продукта на пазара:

-                      избор на методи и средства за излизане на пазара

-                      избор на време за излизане на пазара

СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА

1. Логиката на пазарното сегментиране е следната: даден продукт рядко може да задоволи напълно нуждите и желанията на всички потребители на даден пазар – те се различават по възраст, пол, социален статус, начин на живот, семейно положение. Тези различия пораждат различни предпочитания и изисквания към продуктите.

Сегментирането на пазара означава развиване на хетерогенния продуктов пазар на хомогенни групи потребители, наречени „пазарни сегменти”. Във всеки получен сегмент има вътрешно сходство между потребителите – на техните пазарни изисквания или на маркетинговата им реакция. Сегментирането на пазара е опит част от потребителите да бъдат задоволени възможно най-добре, вместо всички да бъдат задоволени сравнително добре.

2. Модели пазарно сегментиране, в зависимост от предпочитанията към продукта:

а/ пазар с хомогенно предпочитание – на който потребителите имат еднакви или много близки предпочитания към продуктовите атрибути

б/ пазар с дифузно предпочитание – на който всеки потребител има специфични изисквания /това изисква пълно сегментиране, или това е невъзможно/. На такива пазари е целесъобразно продуктите да се насочат към центъра на пространството, за да бъдат обхванати от възможно най-голям потребители

в/ пазар с клъстърно предпочитание – на който могат да се създадат естествени пазарни сегменти – клъстъри. Фирма, която навлиза на такъв пазар, може да предприеме следното:

- да се насочи към центъра /масов маркетинг/

- да се насочи към най-привлекателния клъстър /концентриран маркетинг/

- да разработи специфични предложения за всеки клъстър /диференциран марк/

3.Условия за успешно сегментиране:

а/ различна реакция – пазарът си струва да бъде „накъсван” на сегменти, ако има определена група потребители, които имат някаква уникалност /различност/

б/ значимост – всеки пазарен сегмент трябва да е достатъчно голям, за да може да осигурява рентабилна дейност

в/ измеримост – трябва да е възможно да се измерят факторите, които оказват влияние на дадения сегмент и неговия пазарен потенциал

г/ достъпност – да не съществуват пречки за навлизането в тях и за експлоатацията им

д/ стабилност – пазарният сегмент трябва да е стабилен във времето

4. Критерий за пазарно сегментиране:

а/ регионална демография

- разположение на региона

- численост и плътност на населението

- климат, транспортна мрежа, отдалеченост от пазара

- достъпност до средствата за масова информация /за рекламата/

- конкуренция в региона, динамика на развитие на региона

- равнище на информация, вариращо по райони /и това е много важно/

б/ аспекти от демографията на населението

- възраст

- пол, равнище на образование

- мобилност /склонност на потребителите да променят мястото си на живеене/

- професия и занимание

- доходи, семейно положение, брой на членовете в семействата

- националност, раса, етническа група

в/ жизнен стил и поведение при купуване

- класова принадлежност

- начин на живот /улегнали семейства, бухеми, студенти, лумпени/

- психологически тип на купувача /за рекламата/

- личностни характеристики /примерни, амбициозни, горди/

- предпочитание при купуване /качество, марка, мода, цена, сервиз, икономичност/

- привързаност към марката /отсъствие, определена или пълна привързаност/

г/ икономически и технологични показатели

- заети в производството /броят на работниците често предопределя обема на производството, а с това – обема на потребностите им от нещо, което може да се достави

- годишен оборот

- технологично равнище /високо, средно, ниско/

- финансово състояние

- поръчки /редовно купуват големи доставки по график или инцидентно/

- ценово равнище /купуват само изделия с ниска цена, около средната, или висока/

5. Алгоритъм /последователност/ на сегментиране:

а/ избор на сегмент

- съставяне на пълен списък на критериите

- избор на водещ критерий и водещи променливи

- формиране на сегментите

б/ избор на целеви сегмент

- изследване на поглъщаемостта на всеки от сегментите

- оценка платежоспособността на всеки от сегментите

- фиксиране на целеви сегменти 

6. Методи за пазарна сегментация:

а/ „а priori” – предварително се решава спрямо кои критерии ще се сегментира пазарът. Прилагането на този метод е целесъобразно, когато пазарът се познава предварително.

б/ „post hos” – на база резултатите от специално проведени за целта пазарни проучвания, когато липсват данни за пазара. Методът се прилага в следната последователност:

- етап на пазарно проучване – тук се провеждат неформални интервюта във фокусните групи, за да се изяснят тяхната мотивация, поведение и др.

- аналитичен етап – тук събраната от пазарното проучване информация се обработва и анализира с методите: факторен анализ /за разкриване на корелациите/, клъстърен анализ /групиране на потребителите в зависимост от сходство на отговорите/ и карта на възприемането /графично представяне/

в/ разработване на профил на пазарния сегмент – тук всеки от идентифицираните сегменти се описва задълбочено:

- характеристики на потребителите,

- степен на потребителско удовлетворение,

- конкурентната интензивност в сегмента

- позициониране – набелязват се контурите на фирмената стратегия и се определя как да се комбинират продуктовата, ценовата, дистрибуционната и промоционната стратегии

 

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG