Home Икономика Място на потребителското поведение в маркетинга

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Място на потребителското поведение в маркетинга ПДФ Печат Е-мейл

Място на потребителското поведение в маркетинга. Решаващият фактор за успеха на съвременния бизнес е целенасоченото му ориентиране към задоволяване на потребностите на купувачите. Според Ф. Котлър „Най-същественият принос на съвременния маркетинг е, че помага на компаниите да видят колко е важно да променят своето управление, като преместят центъра на тежестта от продукта към пазара и потребителя". Този възглед отразява сърцевината на маркетинговата концепция, която се е превърнала във философия на успешните фирми. Анализът на потребностите и поведението на потребителите и тяхната динамика са ключова входяща информация за маркетинга на фирмата. Знанията за потребителското поведение са основа за разработване на маркетинговите стратегии за позициониране на продукта, сегментиране на пазара, развитие на нови продукти. Те заемат важно място и при разработването на маркетинговите програми и планове, при глобалния маркетинг, както и за регулиране дейността на непечелившите организации. Същевременно тази информация се превръща и в целева основа на маркетинговите решения. По такъв начин информацията за потребностите и поведението на потребителите обслужва три вида интереси: на фирмите - за по-ефективен маркетинг и по-добри икономически резултати; на потребителите - за по-успешни и желани продукти; на обществото - за регулиране и защита на потребителските и социалните интереси.

Природа и специфика на потребителското поведение. Фирмите функционират в условията на два основни типа пазари: потребителски и бизнес пазар. В известна степен пазарите си приличат, доколкото на всеки от тях купувачите вземат решение за покупка, за да отговорят на определени потребности. Същевременно те значително се отличават по своята структура, характера на търсенето, а така също и по поведението на потребителите. Предмет на изложението (анализа) е поведението на крайните потребители. Категорията потребител се свързва предимно с процеса на потребление. „Потреблението - това е процес, който включва поредица от частни процеси: избор на стока или услуга, покупка, използване (употреба), поддръжка на вещите, ремонт и разпореждане". Така интерпретирана, категорията потребител е по-обхватна от категорията купувач. Последната се свързва главно с процеса на купуване. Еднозначната им употреба в маркетинга в повечето случаи е резултат от стремежа за езиково разнообразие и избягване на повторенията. По-тясна по съдържание е и категорията ползвател. Тя отразява действията на субекта (индивида), свързани с употребата на продукта. В редица случаи ползвателят на даден продукт е различен от неговия купувач. Категорията клиент е близка до потребител. Разликата е в това, че клиентът, това е потребителят на продукцията на дадена компания. С помощта на тази категория се описва „еднократното или устойчивото взаимодействие на фирмата с тези, които купуват нейната продукция". По-нова интерпретация на категорията клиент предлага Ф. Котлър. Неговата теза е, че за клиенти може да се говори при изградени по-задълбочени и продължителни взаимоотношения между фирмата и клиентите. Тя е част от неговата концепция за ефективност на съвременните маркетингови взаимоотношения. Потребителското поведение при покупка е своеобразен процес, при който се съчетават множество разнообразни фактори - от личните мотиви и потребности на купувача до социално-икономическите фактори и външните условия. В широк смисъл то се приема като част от цялостното поведение на хората, насочено към задоволяване на възникнали потребителски нужди. В тесен смисъл потребителското поведение е начинът, по който купувачите реагират на различните ситуации при покупка на стоки. Външният му израз са действията, които индивидът предприема на пазара; търсене, избиране, закупуване, употреба и оценка на закупения продукт. Невидимите процеси, съответстващи на тези действия, представляват сложна съвкупност от индивидуални човешки желания, нагласи, възможности и ресурси. Отделните параметри, определящи поведението на потребителя, са взаимосвързани, динамични и с различна степен на значимост. Те определят спецификата на потребителското поведение като функция от три групи характеристики: Характеристика на продукта; Поведение на потребителя; Пазарна ситуация. Спецификата на процеса прави невъзможно разработването на общовалиден модел на потребителско поведение. Успехът на маркетинговите решения зависи от възможностите за изследване и анализ на различните аспекти на потребителско поведение, съобразени с потребителя, пазара и продукта.

Място на информацията за потребителско поведение при разработването на маркетингови планове, програми и стратегии. Маркетолозите се интересуват, събират и ценят информацията, свързана с поведението след покупка. Важна тяхна задача е предотвратяването на отрицателната реакция у потребителите и нейното разпространяване. Информацията за потребителските реакции може да служи като основа за акумулирането на идеи за: нови продукти и приложения, усъвършенстване и нови реклами на продуктите; разработване на маркетингови стратегии, повишаване степента на потребителска лоялност и привличане на потенциални клиенти.

Маркетингови стратегии за продукти, купувани при различните варианти на вземане на решение. Разработването на маркетингови стратегии за целевите пазари изисква от фирмата добро познаване на преобладаващия модел на вземане на потребителско решение за покупка. Информацията за преобладаващите модели на вземане на решение за покупка на целевите пазари е основа за разработването на две групи стратегии: 1.Общи (маркетинг микс) стратегии. 2.Специфични маркетингови стратегии.

1.При разширено вземане на решение за покупка маркетолозите от практиката препоръчват следните стратегии по отношение на маркетинг микса: а)Промоция: да се използват силни и убедителни аргументи в рекламата и умели търговци при представянето на продукта. б)Дистрибуция: да се изгради и използва по-ограничена дистрибуторска мрежа и добре обучени дистрибутори, предлагащи необходимите услуги и оферти. в) Цени: високи или „спазарени" с клиента. Когато преобладаващ е рутинният процес на вземане на решение, препоръките за стратегии в системата на маркетинг микса са: а)Промоция: да се разработи реклама от масов тип с използване на много и повтарящи се рекламни съобщения; да се използват привлекателни личности за рекламата и достъпни аргументи в посланията. б)Дистрибуция: препоръчва се изграждане на екстензивна дистрибуторска система. в)Цени: да се извоюва" имиджът на производител с ниски цени; да се намерят ценови стимули за чувствителните групи на целевите пазари.

2.Специфичните маркетингови стратегии се определят от две детерминанти: 1)типа на взетите решения за покупка; 2)позицията на марката.

Стратегия на поддържането. Ако потребителите на целевия пазар купуват продукта (марката) на фирмата рутинно, целта ще бъде да се поддържа тяхното поведение. Тази стратегия изисква постоянен контрол по отношение на качеството на продукта, дистрибуцията и поддържаща реклама.

Стратегия на разрушаването. Основната задача при тази стратегия е да се разбие (разруши) съществуващият модел на вземане на решение. Задачата е доста трудна, тъй като потребителите обикновено не търсят външна информация при рутинни покупки. Стратегията има ефект предимно в дългосрочен план, ако се разчита на: усъвършенстване на продукта и силно привличащи реклами. Те биха наложили на пазара едно по-разширено вземане на решение.

Стратегия на привличането (улавянето). При ограничено вземане на реше ние се оценяват няколкото марки по няколко критерия. Ако марката не е сред тези, които потребителите имат предвид при търсенето на информация, целта ще бъде да привлечем тяхното внимание. Важно е да се знае каква информация се търси и къде. Очакваната информация (например цени) на желаното място и някои стимули водят до ангажиране на потребителското внимание.

Стратегия на преграждането. При ограничени решения и недобра позиция на марката целта е да се улови потребителят, докато търси информация за други марки (с имидж). В това отношение са уместни местната реклама, специалните отстъпки, системата на разпродажба. Същевременно трябва да се мисли и за дългосрочна перспектива: подобрения на продукта, безплатни мостри, последователно информационно въздействие върху потребителите.

Стратегия на предпочитанието. Тя се прилага, когато на пазара преобладава разширеното вземане на решение и марката е с висок имидж. Целта е потребителите на целевия пазар да предпочетат нашия продукт пред останалите. Първата задача при реализацията на стратегията на фирмата е да подчертае силната си позиция в съответствие с приоритетните за пазара критерии. Другата важна задача е разработването на такава рекламна кампания, която да привлече незаинтересованите потребители (чрез препоръчители). Тази стратегия изисква високи професионални качества и мотивация от страна на търговския персонал.

Стратегия на приемането. Тя не се различава съществено от стратегията на предпочитанието. Нейното провеждане е по-сложно, тъй като потребителите не търсят информация за марката. На Маркетолозите им се налага да привлекат вниманието и да стимулират покупките чрез допълнителни мерки. Те могат да бъдат: усъвършенстване на продукта, интензивна, дългосрочна и масирана реклама на продукта.

Повечето от тези подходи целят не да „продадат марката продукт", а да я включат в списъка на продуктите с „добро име".

Параметри, определящи приложимостта и изборът на специфична стратегия. От гледна точка на позиция на марката: а)при марка с „добро име” се препоръчва 1)при рутинно вземане на решение – стратегия на поддържането; 2)при ограничено вземане на решение – стратегия на улавянето (привличането); 3)при разширено вземане на решение – стратегия на предпочитанието. б)при марка, която няма „добро име” се препоръчва 1)при рутинно вземане на решение – стратегия на разрушаването; 2)при ограничено вземане на решение – стратегия на преграждането; 3)при разширено вземане на решение – стратегия на приемането.

 

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG