Joomla Software solutions Template

Payday loan

Икономически функции на рекламата

От икономическа гледна точка рекламата изпълнява функции, като осведомява потребителите за цени, качество, характеристика на стоките и услугите, информира ги за разполагаемите количества.

За много фирми желанието да се внушава е преобладаващо пред стремежа да се информира купувача. Основните функции на рекламата могат да се разглеждат на две нива  - на макроравнище и на микроравнище.

3.1 Макрофункции на рекламата

Привържениците на Джон Кейнс разглеждат макроикономическите функции на рекламата и я схващат като инструмент за повдигане равнището на заетостта. От тази гледна точка рекламата се дели на циклична, антициклична и нециклична.[1]

Цикличната реклама се характеризира с това, че е тясно свързана с протичането на различни цикли  на стопанското развитие в дългосрочен план, тя е средство за стимулиране на пазара чрез насърчаване на потреблението в състояние на подем и висока стопанска конюктура.

Рекламните бюджети растат или намаляват в зависимост от положителната или отрицателната пазарна ситуация. Този вид реклама не служи като действен антицикличен фактор.

Антицикличната реклама е с противоположно действие. Стреми се да противодейства върху фазите на цикъла и по-точно върху неблагоприятните циклични фактори, като въвлича повече потребители и стимулира търсенето, ограничавайки едновременно с това “склонността към пестене” .

Тази реклама е насочена главно към потребителските стоки. Разработват се и специални модели за определяне на рекламните бюджети с отчитане на онези специфични фактори, които ограничават в този момент тъсрсенето. Но този вид реклама с нейните макрофунции е във възможностите само на най-големите фирми. На държавно равнище се стимулира интензифицирането на самата реклама и се насърчават търговците да заделят повече средства за реклами и промоционни дейности.

Нецикличната реклама не е свързана с националните стопански цикли. При нея рекламните разходи не съвпадат с кривата на покупко-продажбите. Системата от рекламни дейности и мероприятия цели да регулира комуникационната политика на съответния пазар. Основната част от рекламата се прави когато има малко купувачи, а в периода на усилено търсене и максимален брой купувачи, рекламата намалява интензитивността си или променя естеството на въздействието си.

Разновидности на нецикличната реклама са престижната и институци-оналната реклама.

Макрофункциите на рекламата са свързани със създаването на социално-икономически климат на световния пазар. Въздействието на рекламата се използва при провеждането на държавно-структурна политика и при осъществяването на външноикономическа политика .

Стимулиращата функция на рекламата се проявява  в насърчаването на стопанските инвестиции, защото институционалната реклама се разглежда не като рекламни разходи, а като рекламни инвестиции в бъдещето. Не случайно с решение на Европейската общност, средствата за престижна реклама и паблик-рилейшънс се освобождават изцяло от данъци.

Лостовете,чрез които държавата регулира рекламата , са фискална и законодателна политика по отношение на средствата - по-либерален или утежнен режим на данъчно облагане;либерален или утежнен режим на обхвата предмета и обекта на рекламата.Основните макрофункции са:[2]

• прехвърляне на възможностите за реализация от вътрешния към външния пазар чрез стимулиране на фирмите, които ще извършват комуникационна политика в чужбина;
• провеждане държавна политика по отношение регистрирането на търговските  марки и наименованияе за произход;
• създаване на  специфични механизми, на базата на които държавата създава специални центрове и средища за реклама, целта на които се състои в  запознаване на българските търговци с възможностите на чуждестранните партньори.

3.2.Микрофункции на рекламата.

Микрофункциите на рекламата се проявяват на фирмено равнище, като се изразяват в следните аспекти:

• Рекламата има противоконкурентен характер.С внедряването на желаната марка в съзнанието на потребителя същевременно отслабва тази на конкурента.  Ако представим паметта на потребителя разделена на няколко сектора, при което всеки от тях съхранява марка на конкуриращи се стоки.Увеличаването на обема информация за дадена марка /стока/ ще увеличи нейния дял за сметка на другите марки, при което те ще трябва да извършат пропорционални разходи за да запазят своето влияние. Новата рекламна кампания неизбежно измества старата. Разбира се, това се отнася за всички случаи когато съществува алтернативно търсене.Остава валидно правилото, че при стоките с импулсивно търсене по-големите рекламни инвестиции водят до увеличаване броя на импулсивните покупки в полза на най-големия рекламодател.

Съществуват две противоположни становища относно това дали рекламата води до монополизъм на пазара. Първото  е на “защитниците на потребителите”,които твърдят,че рекламата създава условия в полза на по-мощните и големи фирми. Второто е, че рекламата подтиква към по-силна конкуренция, като на практика скъпата реклама е свързана с по-високо качество. Големите инвестиции са свързани с пазарния дял на фирмата, а увеличения обем производство предполага намаляване на производствените разходи за единица изделие.

• Рекламата води до намаляване на ценовата конкуренция и засилване на неценовата (сервиз, опаковка, следпробажбено обслужване).
• Рекламата съкращава чистите разходи по обръщението и ускорява оборота на капитала.

Изводите по отношение на икономическите функции са:

• при производителите те са свързани с рационализиране организацията на производството и реализацията;
• при дистрибуторите – ускоряване на стокооборота и обръщаемостта, както и използване на съвременни форми на търговия;
• при потребителите -  правилен избор  при вземането на решение за покупка, създаване на  прогресивните потребителски навици.
• Следователно  рекламата може да бъде определена като социален, икономически и културен феномен в цивилизованото общество – тя дава информация за възможностите при свободния избор на стоки и услуги. Един от пионерите на съвременната реклама и съосновател на рекламната верига BBDO – Брус Бартън – дава определение на рекламата като влиятелна обществена практика, чието въздействие се простира далеч отвъд сферата на продажбите: „Рекламата е самият смисъл на демокрацията. Всяка минута, в стотици хиляди търговски обекти се провеждат избори – там потребителите заявяват своите предпочитания и определят кой продукт ще бъде водещ днес и кой ще поеме водачеството утре.”[3]
• връзките между рекламата и пропагандата e така силна, че често се бъркат като понятия. Рекламата може да бъде характеризирана и като „търговска пропаганда” – тя отправя масови апели с ясно определена цел – популяризиране на стоки и услуги, подобряване на имиджа на дадена компания, публикуване на специални търговски оферти и др.
• рекламата има ясно определен източник, който обикновено инвестира значителни финансови средства в създаването и публикуването й.  Изследователят на съвременното потребителско общество Марк Дилофф отбелязва, че убеждаващата сила на маркетинга и рекламата е преди всичко свързана със способността на рекламистите и рекламодателите да вникнат в стремежа на потребителите, които желаят да са наясно със себе си и с потребностите си, и да ги задоволят, предлагайки им продукт или услуга. Потребителската преценка обаче е в значителна степен субективна. “Успехът или провалът на даден продукт зависи от това, дали хората считат, че той задоволява онтологичните им нужди или не... Ако напр. две марки кола се различават незначително по своя мирис и вкус, маркетинговите специалисти биха ги позиционирали една срещу друга по отношение на онтологичните им разлики. В този момент започва война на различни гледища за реалността.”[4]
• основното предназначение на рекламната комуникация е увеличаването на познаваемостта на стоки и услуги от открито деклариран производител/търговска марка, а       основната цел – при определено насищане на комуникационната среда – увеличаване на продажбите/пазарния дял.
• Чрез емоционално въздействащо послание, събразено с целевата група на продукта/услугата, рекламата създава желание за потребление. По думите на един от най-успешните рекламни практици на ХХ в. – Уилям Бернбах – „Ако рекламата мине незабелязано, всичко си остава едно академично упражнение”.[5] Всяка стока, услуга или идея на даден етап от своето развитие достига до необходимостта да бъде комуникирана убедително с определени цели към определени публики и с определени предвидими резултати. „Рекламата сама по себе си е способна непосредствено да предизвика ръст в продажбите само в изключителни случаи. И все пак, като всяка друга маркетингова функция, тя трябва да демонстрира своя принос в реализирането на печалба. Общоприет показател за този принос се явява възвръщаемостта на инвестицията (return of investment, ROI), отразяваща съотношението между приходите от кампанията и използваните за нея ресурси.”[6]
• определено изключение от тези принципи прави социалната реклама – при нея под формата на „рекламни послания” се отправят апели за обществено полезни каузи – напр. кампании срещу тютюнопушенето, акции за безплатни мамографични изследвания, набиране на средства за домове за сираци и др. Социалната реклама е част от една по-широка практико-научна област – социалния маркетинг. «Едно предварително условие, за да се разгърне социалният маркетинг, е да съществува някакъв първоначален доставчик на информация, който се стреми да породи някаква полезна социална промяна.»[7] Терминът “социален маркетинг” е вече приет в комуникационните науки. На пръв поглед в него се съдържа противоречие. Според едно от определенията на маркетинга, той е ”стопанска дейност на придвижване на стоки и услуги от производителя към потребителя.”[8] От това определение става ясно, че маркетингът преследва чисто търговски цели, т.е. в своята същност той не е социално ориентиран. Един по-обстоен анализ обаче показва, че маркетингът създава подходящи и влиятелни за общественото съзнание средства и практики за комункация, които могат да се използват от държавни, обществени и други типове организации за разпространяване на социално значими идеи и послания.
• важна характеристика на рекламата е, че тя не е хомогенна научна и практическа област. Може да се каже, че интердисциплинарността на рекламата е неограничена – тя сама по себе си се явява гранична област. Тя използва достиженията на психологията, социологията, но нейната насоченост е утилитарна и стъпва на научна база, за да помогне за увеличаване на продажбите. Рекламата предлага отлични възможности за творческото въображение на писатели, художници, фотографи, оператори, режисьори, архитекти и др.