Joomla Software solutions Template

Payday loan

1.1.Закон за висшето образование и дисциплината “Маркетингова етика”

При развиването и преподаването на дисциплината “Маркетингова етика” неизбежно биват засяган въпросът за общочовешките ценности. Основните изисквания по този въпроси са юридически регламентирани в чл.3 и чл.4 от българския “Закон за висшето образование”.[1]

Съгласно член 3: “Висшето светско образование е независимо от идеологии, религии и политически доктрини. То се осъществява в съответствие с общочовешките ценности и националните традиции.” Записаното в този член, според мен, не би могло да означава забрана студентите да бъдат образовани относно съществуващите идеологии, религии и политически доктрини. То означава, че никоя партия, религиозна организация и т.н.  няма право да използва системата на висшето светско образование за открито или скрито налагане на своята идеология. Означава още, че студентите трябва да бъдат запознавани с възгледите за общочовешките ценности, които в явен или в неявен вид, залягат в основата на преподаваните хуманитарни дисциплини.

Съгласно член 4: “Във висшето образование не се допускат привилегии и ограничения, свързани с възраст, раса, народност, етническа принадлежност, пол, социален произход, политически възгледи и вероизповедание, с изключение на случаите, изрично посочени в Правилника за дейността на висшето училище в съответствие с особеностите на обучението и бъдещата професия.”

Известно е, че върху тълкуването на общочовешките ценности оказват съществено влияние вероизповеданията, социалният произход, политическите възгледи и етническата принадлежност. Член 4 на Закона не забранява натрупването и преподаването на  знания за тези влияния. Този член на Закона  задължава научните работници и преподавателите във сферата на висшето светско образование:

- да осигуряват равни условия за студентите, според свободно изразеното им желание, да участват в учебно-изследователска работа по изясняване на гореспоменатите влияния;

- да осигуряват равни условия на студентите, според свободно изразеното им желание, да получават (по време на лекции и семинарни упражнения) знания относно споменатите влияния, да изразяват мненията си по този въпрос, и да представят резултати от собствени и чужди изследвания по същия въпрос.

Член 3 и 4 на Закона осигуряват на всеки студент и на всеки научен работник и преподавател в сферата на висшето светско образование, свободно да се развива и изявява без да налага своите теистични или атеистични, политически и т.н. възгледи, вярвания, мнения и  позиции. С гореспоменатите членове се прекратява приравняването на “светското” образование с “атеистично” образование - каквото приравняване бе принудително въведено и поддържано като официална държавна политика от 1946 до 1989 година. Посредством членове 3 и 4 се забранява използването от преподавателите на служебното им положение за налагане на атеистични възгледи и ценности на студенти-теисти, както и обратно – за налагане на теистични възгледи и ценности на студенти, които желаят да се придържат към атеистични такива.  Следователно висшето светско образование не е нито атеистично, нито теистично. То предлага свободен избор на една или друга мирогледна позиция, от която в рамките на дисциплината “Маркетингова етика” и в рамките на други дисциплини, могат да бъдат развивани и усвоявани знания за общочовешките ценности, както и за приложението на тези знания в областта на маркетинга и в други области.

Въпроси и задачи към т.1.1.

1. Въпрос. Съществуват ли юридически регламентирани изисквания по въпроса за ценностите, в съответствие с които трябва да се осъществява висшето светско образование? Ако има, в кой нормативен документ и как са формулирани такива изисквания?

2. Задача. Изложете писмено личното си мнение как, според Вас, би трябвало да бъдат тълкувани изискванията на чл.3 и чл.4 на “Закона за висшето образование”, ДВ, бр.112, сряда, 27 декември 1995г.,стр. 2. Ако желаете, представете мнения по този въпрос и ги дискутирайте в група. Формулирайте практически значими изводи за учебно-изследователския процес по дисциплината “Маркетингова етика”.

1.2. Общочовешки ценности и тяхното зачитане в процеса на  развиване, преподаване и усвояване на дисциплината  “Маркетингова етика

1.2.1. Общочовешки ценности

В най-широк смисъл “ценност” е всичко, което е ценно. Онова, което е ценно за всеки човешки индивид (независимо от неговата/нейната расова, национална, социална и т.н принадлежност), представлява “общочовешка ценност”.

В крайна сметка най-ценното за всеки човешки индивид е постигането на смисъла на неговото/нейното съществуване.[2] Тази ценност е терминална тоест крайна ценност и е обща за всички човешки индивиди. Следователно първата основна общочовешка ценност е  терминалната ценност “постигане на смисъла на съществуването”. В зависимост главно от мирогледа и от вероизповеданието, хората имат едни или други представи и вярвания относно смисъла на съществуването. Широко разпространени са например представите и вярванията, че смисълът на съществуването на всеки човешки индивид е в любовта и в свободата, тоест в това, съответният човешки индивид: (а) да бъде харесван /обичан/, и да може свободно да избира от кого да бъде харесван /обичан/ и как да бъде изразявано харесването /обичането/; (б) да харесва /обича/, и свободно да избира кого и какво да харесва /обича/ и как да изразява харесването /обичането/.

За да може даден човешки индивид да постигне основната терминална ценност, за да може да има смислено съществуване, даденият индивид трябва да притежава една друга основна ценност – трябва да има живот и здраве и правото свободно да разполага с тях, трябва да има “разполагаеми живот и здраве”. Разполагаемите живот и здраве са втората основна общочовешка ценност, която е инструментална по отношение на първата основна общочовешка ценност. Нарича се “инструментална”, тъй като може да бъде разглеждана като условие, като средство, като “инструмент” за постигане на първата основна общочовешка ценност. Тази ценност ще обознача като “базисно-инструментална ценност” поради нейното основополагащо значение за придобиване на терминалната общочовешка ценност. В зависимост главно от мирогледа и от вероизповеданието, хората имат едни или други представи и вярвания относно разполагаемите живот и здраве - в това число относно разполагаемите живот и здраве в техните духовни, психически, физически и социални измерения. Съществуват например представи и вярвания, че: преминаването през физически болести или дори наличието на някаква хронична физическа болка може да се окаже необходима за постигане и поддържане на духовно здраве; че в някои случаи жертването на физическото здраве и дори на физическия живот може да се окаже необходимо условие за постигане смисъла на съществуването и т.н..

Връзката между базисно-инструменталната ценност и терминалната ценност може да се представи така:



Фиг.No1. Връзка между две основни общочовешки ценности (между базисната и терминалната общочовешки ценности).

За да може даден човешки индивид да има духовен, психически и физически живот, а също духовно, психическо и физическо здраве, е необходимо да има и други ценности – необходимо е да има ресурси за такъв живот и за такова здраве. Ресурсите за живот и здраве представляват трета основна общочовешка ценност. Третата основна общочовешка ценност е инструментална по отношение на втората основна общочовешка ценност. Инструментална е, тъй като тъй като може да бъде разглеждана като условие, като средство, като “инструмент” за постигане на втората основна общочовешка ценност. По терминологията на някои философи, тази инструментална ценност се нарича “предметна”.[3] Това наименование подчертава важността на предметите за живота и здравето на хората. Предметите обаче не могат да бъдат единственият ресурс за човешкия живот и здраве. Затова третата основна общочовешка ценност би било по-точно да се назове ресурсна инструментална общочовешка ценност. Тази ценност включва всички ресурси за духовен, психически, физически и социален живот и здраве.

В зависимост от мирогледа и от вероизповеданието, хората имат едни или други представи и вярвания относно ресурсите за духовен, психически, физически и социален живот и здраве.

Връзката между трите разгледани дотук общочовешки ценности (ресурсната, базисната и терминалната), могат да бъдат представени чрез следната схема.





Фиг.No2. Връзка между три основни общочовешки ценности (между ресурсната, базисната и терминалната общочовешки ценности).

За да може човешките индивиди правилно да ползват ресурсите за живот и здраве, тези индивиди трябва да имат и друга ценност – трябва да имат правилно отношение и поведение спрямо:

-                                  живите източници на смисъл, на живот и здраве, и на ресурси;

-                                  собствените и чуждите живот и здраве и разполагането с тях;

-                                  ресурсите за живот и здраве и разполагането с тях.

Правилното отношение и поведение на хората, представляват четвърта основна общочовешка ценност. Четвъртата основна общочовешка ценност е инструментална по отношение на третата основна общочовешка ценност. По терминологията на някои философи, тази инструментална ценност се нарича “нормативна”.[4] Това наименование подчертава, че трябва да бъдат зададени, възприети и спазвани определени изисквания за правилно отношение и поведение на човешките индивиди. Тези изисквания обаче не е задължително да представляват принудително наложени норми. Например, конкретни родители и деца могат да имат правилно отношение и поведение едни към други не по принуда, а на първо място поради взаимна любов, на второ място поради почувствана и осъзната необходимост (тоест поради взаимно уважение), и едва на трето място - поради все още непочувствана и/или неосъзната необходимост (тоест по принуда). Същото се отнася и до конкретни прародители и внуци, роднини и приятели, съграждани, сънародници, хора от различни държави по света. Само ако и доколкото липсва взаимна любов и  уважение – само тогава и дотолкова изискванията за правилно поведение ще трябва да представляват принудително наложени норми (като се има предвид и това, че към правилно отношение никой не може да бъде принуден). Пред вид гореспоменатите уточнения, четвъртата основна общочовешка ценност (правилното отношение и поведение) би било по-точно да се назове афективно-нормативна инструментална общочовешка ценност. Афективно-нормативната инструментална общочовешка ценност включва:

- правилно вътрешно отношение (отношение на любов и уважение) към живите източници на смисъл, на живот и здраве, и на ресурси, както и правилно външно проявяване на такова правилно отношение;

- правилно вътрешно отношение към собствените и чуждите живот, здраве и ресурси, както и правилно външно проявяване на правилното вътрешно отношение;

- следване на всички правилни препоръки за възприемане и поддържане на правилно вътрешно отношение;

- спазване на всички правилни изисквания за правилно поведение, тоест за правилно външно изразяване на правилното вътрешно отношение.

В зависимост главно от мирогледа и от вероизповеданието, хората имат едни или други представи и вярвания относно гореспоменатата афективно-нормативна инструментална общочовешка ценност.

Връзката между четирите разгледани дотук общочовешки ценности (афективно-нормативната, ресурсната, базисната и терминалната), могат да бъдат представени чрез следната схема







Фиг.No3. Връзка между четири основни общочовешки ценности (между афективно-нормативната, ресурсната, базисната и терминалната общочовешки ценности).

1.2.2. Зачитане на общочовешки ценности в процеса на  развиване, преподаване и усвояване на дисциплината  “Маркетингова етика”

Както вече споменахме, съгласно чл.4: “Във висшето образование не се допускат привилегии и ограничения, свързани с възраст, раса, народност, етническа принадлежност, пол, социален произход, политически възгледи и вероизповедание...”

При развиването и преподаването на дисциплината “Етика в маркетинга” неизменно става въпрос за доброто и злото и за техните проявления в конкретна област. Различните социални групи и техните политически представители, както и различните вероизповедания, имат различни представи за доброто и злото. Всеки човек принадлежи към някаква социална група и има някакви вярвания. Всеки човек е идеологически пристрастен. Преподавателите и студентите, които са избрали да развиват, преподават и изучават изборната дисциплина “Маркетингова етика” са направили това именно поради обстоятелството, че са особено чувствителни по въпроса за доброто и злото въобще, и в областта на маркетинга в частност. Тъй като всеки преподавател и студент принадлежат към дадена социална група и има някакви вярвания, политическите и вероизповедните пристрастия са неизбежни. Бихме заблуждавали себе си и другите ако твърдим, че сме в идеологически неутрални и безпристрастни. Според мен, член 4 не забранява на преподавателите да бъдат пристрастни, а им забранява да налагат своите пристрастия чрез допускане на привилегии и чрез налагане на ограничения в процеса на научно-изследователската, учебната и учебно-изследователската работа по съответните дисциплини. Според мен, това означава следното.

А. Преподавателят трябва ясно да си даде сметка за своите пристрастия, особено за вероизповедните и за социалните си пристрастия.

Б. Преподавателят трябва да предупреди студентската аудитория за своите пристрастия, които под една ли друга форма и в една или в друга степен, непременно се проявяват при развиването и преподаването на съответната дисциплина.

В. Преподавателят не трябва да се опитва отрито или скрито да натрапва собствените  си етични представи и ценности. За целта, преподаватели и студенти трябва да въведат и да усъвършенстват система, която дава възможност на всеки от тях:

- свободно да излага и да развива собствените си представи за морала;

- да се запознава с представите за морала на останалите участници в учебно-изследователската дейност по съответната дисциплина;

- да търси общото между своите и чуждите представи за морала;

- да търси и използва възможности за съвместни етични действия  на базата на общото в етичните възгледи на участниците в учебно-изследователския процес по дисциплината;

- да разграничава маловажните от важните различия между своите представи за морала, и тези на останалите участници в учебно-изследователския процес по дисциплината;

- открито и свободно да излага важните различия, и основанията за важните различия, между своите и чуждите представи за морала;

- в рамките на откритите и използвани възможности за съвместни етични действия  на базата на общото в представи за морала, да търси и да използва допълнителни възможности за  развиването и преподаването на дисциплината чрез етично взаимодействие с участници, с които няма важни различия в представите за морала.

За да се предотврати каквато и да е възможност за нарушаването на изискването на чл.4 от Закона за висшето образование, оценяването по дисциплината “Маркетингова етика” следва да става не въз основа на това какъв морален избор правят отделните студенти, а въз основа на тест за проверка на техните знания по международно признати изисквания за професионална етика в маркетинга. Освен това, на студентите следва да се дава възможност да могат чрез анонимни анкети да дават оценки доколко, по тяхно мнение:

- преподавателят честно признава етичните си пристрастия и открито излага собствените си представи за морала;

- доколко позволява на студентите да правят същото;

- доколко съдейства за увеличаване на знанията им в областта на професионалната етика в маркетинга;

- доколко съдейства за увеличаване на уменията им да търсят възможности за практическо използване на тези знания с оглед реализиране на конкурентни преимущества на база използването на социално-етичната концепция за маркетинга.

Въпроси и задачи към т.1.2.

1. Въпрос: Какво би следвало да се разбира под “ценност” в най-широкия смисъл на това понятие?

2. Въпрос: Какво би следвало да се разбира под “общочовешка ценност”?

3. Каква е логиката на определяне на четирите основни общочовешки ценности в тази подточка?

4. Кои общочовешки ценности са определени в тази подточка като “основни общочовешки ценности”?

5. Защо първата от четирите основни общочовешки ценности е описана като “терминална”?

6. Може ли и какви други мнения може да  има относно “основната терминална общочовешка ценност”?

7. Защо и как може да бъде диференцирана първата основна общочовешка ценност?

8. Задача: Приложете знанията си по въпросите 5, 6 и 7 за описание на диференцираната терминална ценност “смисъл на съществуването на маркетинга”.

9. Защо втората от четирите основни общочовешки ценности е описана като “базисно-инструментална”?

10. Може ли и какви други мнения може да  има относно “базисно-инструменталната общочовешка ценност”?

11. Защо и как може да бъде диференцирана втората основна общочовешка ценност?

12. Задача: Приложете знанията си по въпросите 9, 10 и 11 за описание на диференцираната базисно-инструментална ценност “духовни, психически и физически измерения на личния и професионалния живот на етичния маркетолог”.

13. Защо третата от четирите основни общочовешки ценности е описана като “ресурсна”?

14. Може ли и какви други мнения може да  има относно “ресурсната общочовешка ценност”?

15. Защо и как може да бъде диференцирана третата основна общочовешка ценност?

16. Задача: Приложете знанията си по въпросите 13, 14 и 15 за описание на диференцираната ресурсна ценност “ресурси за плодотворен личен и професионален живот на етичния маркетолог”.

17. Защо четвъртата от четирите основни общочовешки ценности е описана като “афективно-нормативна”?

18. Може ли и какви други мнения може да  има относно “афективно-нормативна общочовешка ценност”?

19. Защо и как може да бъде диференцирана четвъртата основна общочовешка ценност?

20. Задача: Приложете знанията си по въпросите 17, 18 и 19 за описание на диференцираната афективно-нормативна ценност “правилно отношение и поведение на маркетолога спрямо: професионалното и другите си призвания; личния и професионалния си живот; ресурсите за плодотворен личен и професионален живот”.

21. Въпрос: Според Вас кое е правилното тълкуване на чл. 4 на Закона за висшето образование? Ако желаете, предложите и обосновете алтернатива на предложеното в т.1.4. тълкуване?

22. Въпрос: Според Вас, какво трябва да правят преподаватели и студенти по дисциплината “Маркетингова етика” за да спазват стриктно гореспоменатия член 4 от Закона? Бихте ли желали нещо да отпадне, или да бъде променено, или да бъде добавено към предложеното от автора на т.1.4.

23. Задача: Ако желаете, включете се в разработването на система за гъвкаво планиране, организиране, контролиране, оценяване и възнаграждаване на съвместната учебна и учебно-изследователска работа на преподаватели и на студенти по дисциплината “Маркетингова етика”.

1.3. Връзка между общочовешки ценности, размяна, маркетинг, и социално-етична  концепция за маркетинга

Общочовешки ценности и размяна

От гледна точка на общочовешките ценности е важно всички непрофесионални и професионални дейности да бъдат такива и да се вършат така, че да допринасят за доброто на човека.

Различните човешки индивиди са различно надарени и живеят в различна среда. Хората могат да използват естествените различия помежду си за добро, или за зло.

Хората биха  могли да използват естествените различия помежду си за добро, т.е. за да се допълват и обогатяват един друг, поставяйки своите вътрешни (личностни) и външни (извънличностни) ресурси в служба един на друг. За такива (добри) хора ресурсна ограниченост не би съществувала, тъй като вътрешните (личностните) ресурси на общностите от човешки личности са практически напълно достатъчни за нормален живот и съвместното им използване за добро, води до изобилие от външни ресурси.

Хората обаче могат да използват естествените различия помежду си и за зло - за да се ограбват и разоряват един друг, използвайки своите вътрешни и външни ресурси във вреда един на друг,  стремейки се да увеличат собствените си ресурси за сметка един на друг. За злите хора важи следното: всички такива хора лишават всеки такъв човек от своите богатства; и всеки такъв човек на свой ред лишава всички такива хора от своите богатства. Ако хората са зли, ресурсна ограниченост би съществувала, тъй като макар вътрешните ресурси на общностите от човешки личности да са практически напълно достатъчни за нормален живот, егоистичното им използване за зло води до оскъдност на външните ресурси, води до: неопазване, до намаляване и нерационално използване на биологичния потенциал на планетата; нерационално разпределяне и неекологично, непълноценно и неикономично изразходване на невъзпроизводимите планетарни ресурси; ограничен достъп до извънпланетарните ресурси.

Един от начините хората да си правят добро един другиму, е етичната размяна. Етична е размяната, при която предлагащата страна прави възможно най-доброто с оглед на пълноценно удовлетворяване на същинските нужди и на справедливо и милостиво балансиране на правилно разбраните интереси на страните в дадения акт на размяна и на засегнатите от размяната същества.

Един от начините хората да си правят зло един другиму, е неетичната размяна. Неетична е размяната, при която предлагащата страна не прави възможно най-доброто с оглед на пълноценно удовлетворяване на същинските нужди и на справедливо и милостиво балансиране на правилно разбраните интереси на страните в дадения акт на размяна и на засегнатите от размяната същества.

Общочовешки ценности,  размяна и маркетинг

Маркетингът представлява съвкупност от специфични дейности по подготвяне, вземане и провеждане на решения за осъществяване на актове на размяна.

Маркетингът може да се развива за доброто на хората и да се използва за тяхно добро, когато представлява съвкупност от специфични дейности по установяване и използване на възможностите за етична размяна. Такъв маркетинг е етичен. Етичният маркетинг представлява  съвкупност от специфични дейности по подготвяне, вземане и провеждане на решения за осъществяване на актове на етична размяна. Това са действия по подготвяне, вземане и провеждане на решения предлагащата страна да направи възможно най-доброто с оглед на пълноценно удовлетворяване на същинските нужди и на справедливо и милостиво балансиране на правилно разбраните интереси на страните в дадения акт на размяна и на засегнатите от размяната същества. По- конкретно, етичният маркетинг включва подготовка, вземане и провеждане на решения дадена личност или организация:

- кому да служи чрез предлагане на стоки и услуги, и чрез предлагане на целеви дарения.

- как би могло, чрез предлагане на стоки и услуги и чрез предлагане на целеви дарения, максимално да се съдейства за оптимизиране на набавянето и изразходването на средства за удовлетворяване на действителните нужди и на адекватните потребителски желания на обслужваните лица, като разменният акт при даденото равнище на разходи внася възможния максимален принос за реализиране на основните общочовешки ценности на отсрещната страна в размяната;

- какво е най-способна да предлага на обслужваните лица,  колко, кога, къде, и как да предлага,  как да осъществява комуникация с онези, които участват в размяната;

-какви условия на покупко-продажба и на предоставяне на дарения  да определи така, че предлаганото да бъде максимално полезно за отсрещната страна в размяната без да вреди на обществото (на индивидите от локалната, националната и на глобалната човешка общност) и на природата, като при това се постига такава възвращаемост на инвестициите на предлагащата страна, която възвращаемост е достатъчна  за да може през следващия период да бъде усъвършенствано предлагането в сравнение с предходния период и в сравнение с конкурентите

Маркетингът може да се развива за злото на хората и да се използва за тяхно зло, когато представлява съвкупност от специфични дейности по установяване и използване на възможностите за неетична размяна. Такъв маркетинг е неетичен. Нетичният маркетинг представлява  съвкупност от специфични дейности по подготвяне, вземане и провеждане на решения за осъществяване на актове на неетична размяна. Това са действия по подготвяне, вземане и провеждане на решения предлагащата страна да не прави възможно най-доброто с оглед на пълноценно удовлетворяване на същинските нужди и на справедливо и милостиво балансиране на правилно разбраните интереси на страните в дадения акт на размяна и на засегнатите от размяната същества. По- конкретно, неетичният маркетинг включва подготовка, вземане и провеждане на решения дадена личност или организация какво е най-способна да предлага, кому, колко, кога, къде, и как да предлага,  как да осъществява комуникация с онези, които участват в размяната, а също при какви условия на покупко-продажба или на целево дарение следва да се  извършва размяната, за да се постига максимална възвращаемост на инвестициите и да се постигат други цели на предлагащата страна така, че  след осъществената размяна:

- отсрещната страна в размяната се оказва  по-зле отколкото преди размяната, или;

- отсрещната страна се оказва облагодетелствана от разменния акт в по-малка степен в сравнение с  предлагащата страна, или;

- отсрещната страна в размяната се оказва облагодетелствана от разменния акт в равна степен, вместо в максимално възможната степен в рамките на същите разходи, и/или;

- от разменния акт се оказва ощетено обществото (оказват се ощетени индивиди от локална, национална и или глобалната човешка общност);

- от разменния акт се оказва ощетена природата и/или;

- разменният акт при даденото равнище на разходи, не внася възможния максимален принос за реализиране на основните общочовешки ценности на отсрещната страна в размяната.

Общочовешки ценности,  размяна, маркетинг и социално-етична концепция за маркетинга

Етичният маркетинг има за задача да върши добро, като осигурява своевременно и ефективно извършване на необходимите актове на еквивалентна размяна, вплитайки “моралните ценности и отговорности във всяка конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за дейност”.[5] Нуждата от етичен маркетинг съществува отдавна, но в наши дни тази нужда става особено належаща. “Концепцията за социално-етичния маркетинг, пише Ф.Котлър,  е породена от съмненията относно това доколко концепцията за чистия маркетинг съответства на нашето време с характерните за него процеси на влошаване качеството на обкръжаващата среда, недостиг на природни ресурси, стремителен прираст на населението, всеобща инфлация и занемаряване на  сферата на социалните услуги. Дали във всички случаи дадена фирма, която смята, че обслужва и удовлетворява потребностите на купувачите, действа с отчитане на дългосрочното добро (благо) на потребителите и на обществото?” [6] По нататък в същия литературен източник се посочва, че “концепцията за чистия маркетинг заобикаля (с.б. не отчита в достатъчна степен) проблема за възможните конфликти между определени потребности на купувачите и тяхното дългосрочно благополучие”. Един от примерите, които споменатият автор дава, е използването на удобни за потребителя, но застрашаващи неговата природна среда необоротни  бутилки, направени от неразложими по естествен път материали. Котлър посочва, че понастоящем далновидните  собственици и мениджъри на фирми се ръководят не само от съображения за извличане на печалба и за удовлетворяване на желанията на потребителите, но и от интересите на обществото.  “Концепцията за социално-етичния маркетинг - пише авторът, - изисква балансиране и на трите фактора: печалбите на фирмата, потребностите на купувачите и интересите на обществото”. По-нататък Котлър твърди, че “благодарение на възприемането на тази концепция, някои компании вече са постигнали значителен ръст на продажбите и на доходите си”. [7]

Редица други изследователи също така свързват бъдещето на маркетинга  със  развитието на социално-етичната концепция. Особено внимание се обръща на следните аспекти на бъдещето на тази концепция.[8]

Първи аспект. Вземането и провеждането на неетични маркетингови решения може да струва твърде скъпо. То може да опетни репутацията на фирмата и да отблъсне нейните клиенти и контрагенти. Може да доведе до протести от страна на организации за защита на потребителите и на природната среда. Може да предизвика намеса на местните и/или на централните власти и т.н.  За да не се стигне дотам, е по-добре ръководството на фирмата да взема мерки за получаване на етични оценки и съвети още по време на замислянето, разработването и вземането на маркетингови решения. В практиката са известни различни мерки в тази насока. Една възможна мярка е да бъде нает външен консултант по етика, който да изпълнява ролята на  “адвокат на ангела”.[9] Друга възможна мярка е във фирмата да се създаде орган, който да бъде овластен да одобрява, или да налага вето на маркетинговите замисли, проекти и проекторешения във фирмата - в зависимост от това дали тези замисли, проекти и проекторешения са етични, или не са етични. Такъв орган може да бъде “Комитет по етика”, или “Вицепрезидент по професионална етика”. Като пример може да бъде посочен случаят с назначаването на природозащитника В. Хауърд Бийсли на висок ръководен пост във фирмата “Велсикол Кемикъл Корпорейшън”. От тази позиция г-н Бийсли декларира следното: “Надеждното опазване на природната среда е нашият пръв приоритет – това е по-важно за нас от печалбата и от растежа на корпорацията”.[10]

Втори аспект. Във все по-голяма степен ще проличава, че са нужни не само кодекси за етика, ефективни санкции и механизми за предотвратяване вземането на неетични решения в маркетинга. Ще става все по-ясно, че компаниите трябва да образоват в областта на маркетинговата етика всички свои служители, които имат пряко или косвено отношение към маркетинга. Ще нараства ролята на специалните семинари за обсъждане на етичните измерения на стратегическите маркетингови решения.  На тези семинари ще трябва не само да се търсят правилни отговори на специфични морално-проблематични ситуации, а да се анализират в дълбочина етичните измерения на маркетинговите решения. Във фирмите, които търсят конкурентни преимущества в легалния бизнес на базата на социално-етичната концепция за маркетинга, ще трябва да бъдат полагани системни усилия за развиване на моралното съзнание на имащите отношение към маркетинга служители и за възпитаване у тях на чувство за морална отговорност.

Трети аспект. В бъдеще се очаква да нараства натискът (от страна на потребителите, на потребителските организации, на общественото мнение и на държавните органи) за осигуряване на безопасност на предлаганите от фирмите продукти. Ще нарастват и загубите от водене на съдебни дела и от изтеглянето от пазара на опасни за потребителите продукти. Фирмените ръководства, които възприемат социално-етичната концепция за маркетинга, ще избегнат споменатите разходи и натиск.

Четвърти аспект. В бъдеще се очаква да нарасне натискът срещу злоупотребата с рекламите. И особено срещу злоупотребите с реклами, които са адресирани към деца. Например в САЩ се забранява да бъдат използвани телевизионни герои от предавания за деца в други телевизионни предавания, които имат търговско-рекламни цели. Максималната продължителност на времето за търговско рекламиране  е била съкратена от 16 на 12 минути на час за утрешните съботни предавания ориентирани към деца на възраст до  7 години.[11] Оказва се натиск за прокарване на предложения за забрана на рекламиране по телевизията на продукти с високо съдържание на захар.[12] Разискват се предложения за защита на лицата, които е особено лесно да бъдат психически манипулирани и травмирани чрез рекламни въздействия. Освен това в бъдеще може да се очаква засилване на протестите срещу рекламирането на вредни продукти. Както посочва В.Драмалиева, “в много страни съществува държавна принуда да се поставят предупредителни надписи за вредата от тютюнопушенето не само върху самите стоки (цигари, тютюн, пури), но и върху рекламите за тях във вестници, списания, макети и т.н.” [13] Фирмените ръководства, които възприемат социално-етичната концепция, ще си спестят всички неприятни изненади, породени от натиска срещу злоупотреба с  рекламата и с други използвани в маркетинга промоционални средства.

Пети аспект. Ако не бъде широко възприета социално-етичната маркетингова концепция, разходите за противодействие на неетични маркетингови практики ще продължат да нарастват и в бъдеще. Например, при направени в САЩ изчисления се установява, че годишните разходи на правителството за предприемане на регулаторни мерки срещу такива неетични практики възлизат на 100 билиона долара годишно, което е струвало по около 2000 долара на всяко семейство в Щатите.[14] Тези разходи оказват натиск за:

- повишаване на цените;

- забавяне на растежа на продажбите;

- снижаване броя на конкурентите;

- намаляване на икономическия ръст в национален мащаб.

Освен това, наличието и ръстът на разходите за противодействие на неетични маркетингови практики, са съществени фактори за ерозия на покупателната способност на потребителите и за снижаване на жизнения стандарт на множество домакинства.[15]

Шести аспект. Пренебрегването на социално-етичната концепция за маркетинга крие опасности от ресурсни дефицити и от разрушаване на природната среда. Ресурсните и екологичните проблеми ще продължават да се изострят ако фирмите не възприемат социално-етичната концепция и ако не заложат в маркетинговите си програми приоритетни мерки за:

- екологично образоване на потребителите;

- насърчаване на икономичното потребление;

- обезсърчаване на потреблението на енергоемки и материалоемки продукти (например де-маркетинг на луксозни автомобили с голям разход на гориво);

- ре-маркетинг на продукти, чието търсене е намаляло поради предлагане на по-престижни и по-модерни, но по-скъпи или екологично по-опасни продукти (например ре-маркетинг на ползването на подобрен обществен транспорт вместо на лични автомобили);

- екологичен или т.н. “зелен” потребителски маркетинг за  насочване, насърчаване и подпомагане на потребителите да откриват и използват възможностите за замяна на купуването и потреблението на екологично опасни продукти, с купуване и потребление на екологично безопасни или на екологично по-безопасни продукти[16];

- екологичен индустриален маркетинг за насочване, насърчаване и подпомагане на фирмените ръководства да откриват и използват възможностите за замяна на купуването и използването на екологично опасни суровини и материали с екологично безопасни такива;

- екологичен индустриален маркетинг за насочване, насърчаване и подпомагане на фирмените ръководства да откриват и използват възможностите за замяна на използването на екологично-опасни технологии с екологично безопасни такива, както и за замяна на производството на екологично опасни продукти с екологично безопасни такива;

-противодействащ (алтернативен) маркетинг, който противодейства на предлагането на вредни за потребителите продукти на духовната и на материалната култура (например на порно-литература и на цигари), и предлага алтернативни продукти, които са полезни за формиране и удовлетворяване на нормални потребителски желания.

Въпроси и задачи към т.1.3.

1. Въпрос: Има ли и каква е според Вас връзката между ценностите от една страна, и осъществяването на непрофесионални и професионални дейности, от друга страна? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение по този въпрос? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

2. Въпрос:  Според Вас, какво означава “хората да използват за добро естествените различия помежду им”? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение по този въпрос? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

3. Въпрос: Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение, че ако хората бяха добри един към друг, ресурсна ограниченост не би съществувала? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

4. Въпрос: Според Вас има ли логика в посоченото в т.1.5. теистичното схващане по въпроса за връзката между добрината на даден човешки индивид и ресурсната му осигуреност? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

5. Въпрос:  Според Вас, какво означава “хората да използват за зло естествените различия помежду им”? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение по този въпрос? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

6. Въпрос: Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение, че ако хората бъдат зли един към друг, ресурсна ограниченост непременно би съществувала? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

7. Въпрос: Според Вас има ли логика в посоченото в т.1.5. теистичното схващане по въпроса за връзката между злината на даден човешки индивид и ресурсната му осигуреност? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

8. Въпрос: Според Вас, може ли размяната да бъде едно от средствата хората да си правят добро един другиму? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение относно същността на еквивалентната размяна?  Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

9. Въпрос: Според Вас, може ли размяната да бъде едно от средствата хората да си правят зло един другиму? Съгласни ли сте с изразеното в т.1.5. мнение относно същността на нееквивалентната размяна?  Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

10. Задача: Какво собствено определение за маркетинга бихте предложили? Съгласни ли сте с  предложеното в т.1.5. определение за маркетинга като “съвкупност от две основни специфични дейности по установяване и използване на възможностите за размяна”? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

11. Въпрос: Мислите ли, че маркетингът по принцип и реално може да се развива и използва за доброто на хората?

12. Задача: Посочете, ако желаете и ако можете, принципни възможности и реални случаи на използване на маркетинга за доброто на хората.

13. Задача: Бихте ли предложили собствено определение за “етичен маркетинг”.

14. Въпрос: Съгласни ли сте с  предложеното в т.1.5. определение за етичен маркетинг”? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

15. Въпрос: Мислите ли, че маркетингът по принцип и реално може да се развива и използва за злото на хората?

16. Задача: Посочете, ако желаете и можете, принципни възможности и реални случаи на използване на маркетинга за злото на хората.

17. Задача: Бихте ли предложили собствено определение за “неетичен маркетинг”.

18. Въпрос: Съгласни ли сте с  предложеното в т.1.5. определение за “неетичен маркетинг”? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

19. Въпрос: Според Вас какво означава изразът на В. Драмалиева “вплитане на моралните ценности и отговорности във всяка конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за дейност”?

20. Задача: Бихте ли посочили с примери как по принцип би могло да се осъществи “вплитане на моралните ценности и отговорности във всяка конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за дейност”.

21. Задача: Бихте ли могли да посочите пример на реално осъществено “вплитане на моралните ценности и отговорности в конкретна ситуация на вземане на маркетингово решение и подготвяне на програма за дейност”.

22. Въпрос: Според Вас съществува ли нужда от етичен маркетинг и ако да - откога съществува? Според Вас, с течение на времето, нуждата от полагане на усилия за практикуване на етичен маркетинг ще нараства ли или ще намалява?

23. Въпрос: Съгласни ли сте с изложеното в т.1.6. мнението на Филип Котлър по въпроса от какво е породена съвременната концепция за социално-етичния маркетинг? В какво се изразява това мнение? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания?

24. Въпрос: Съгласни ли сте с изложеното в т.1.6. мнението на Филип Котлър, че за нашето време са характерни  “процеси на влошаване качеството на обкръжаващата среда, недостиг на природни ресурси, стремителен прираст на населението, всеобща инфлация и занемаряване на  сферата на социалните услуги”? Имате ли алтернативно мнение, или бележки, или запитвания? Според Вас, на какво се дължат тези процеси? Могат ли да се отстранят причините за тях и така да бъдат прекратени тези процеси? Какви нужди, какви потребителски желания и какво търсене пораждат тези процеси? Каква е ролята на социално-етичния маркетинг за удовлетворяване на породените от тези процеси нужди, потребителски желания и търсене? Има ли логика в твърдението на Ф. Котлър, че фирми, които възприемат социално-етичната концепция, може благодарение на това да постигнат  “значителен ръст на продажбите и на доходите си”.

25. Задача: Илюстрирайте с примери:

- какви нужди, какви потребителски желания и какво търсене пораждат гореспоменатите (споменатите в т. 6) негативни процеси;

- каква е ролята на социално-етичния маркетинг за удовлетворяване на породените от тези процеси нужди, потребителски желания и търсене;

- как фирми, които възприемат социално-етичната концепция, може благодарение на това да постигнат  “значителен ръст на продажбите и на доходите си”.

26. Въпрос: Според Вас логично ли е да се твърди, че потребителските желания могат да съответстват, или да не съответстват:

- на действителните нужди на потребителите;

- на дългосрочните интереси на потребителите;

- на интересите на дадена човешка общност и на интересите на цялата човешка общност?

27. Задача: Илюстрирайте с примери отговорите на горепосочения въпрос за потребителските желания.

28. Въпрос: Според Вас логично ли е да се твърди, че маркетинговите действия по удовлетворяване на потребителските желания могат да съответстват или да не съответстват:

- на действителните нужди на потребителите;

- на дългосрочните интереси на потребителите;

на интересите на дадена човешка общност и на интересите на цялата човешка общност?

29. Задача: Илюстрирайте с примери отговорите на горепосочения въпрос за маркетинговите действия по удовлетворяване на потребителските желания.

30. Въпрос: Според Вас, логично ли е да се предположи, че съществуват разумни потребители, които биха желали да повишат културата на потреблението си и да приведат потребителските си желание в съответствие със:

- действителните си нужди;

- дългосрочните си интереси на потребителите;

- интересите на дадени човешки общности и на интересите на цялата човешка общност?

31. Въпрос: Според Вас, разумно ли е да бъдат полагани маркетингови усилия за идентифициране, локализиране, съставяне на адресни списъци, и детайлизирано проучване на потребители, които искат да приведат потребителските си желания в съответствие  със:

- действителните си нужди;

- дългосрочните си интереси на потребителите;

- интересите на дадени човешки общности и на интересите на цялата човешка общност?

32. Задача: Ако желаете, положете маркетингови усилия за идентифициране, локализиране и съставяне на адресни списъци на лично познати ви потребители (състуденти, преподаватели, приятели, съседи, роднини), които искат да бъдат запознати с възможностите за повишаване на културата на потребление и за привеждане на потребителските си желания в съответствие  със:

- действителните нужди;

- дългосрочните интереси;

- интересите на конкретни човешки общности и на цялата човешка общност?

33. Задача: Ако желаете, положете маркетингови усилия за проучване на възможностите за привеждане на потребителските желания на всяко конкретно лице от адресния списък в съответствие  със:

- действителните нужди;

- дългосрочните интереси; човешки общности и на цялата човешка общност?

34. Задача: Ако желаете, положете

- интересите на конкретни маркетингови усилия да запознаете поотделно всяко от лицата вписани в съставения от Вас адресен списък, с установените от Вас възможности за привеждане на потребителските желания на съответното лице в съответствие със:

- действителните нужди на това лице;

- дългосрочните интереси на това лице;

- интересите на конкретни човешки общности, които имат значение за това лице и с интересите на цялата човешка общност?

35. Задача: Ако желаете:

- положете маркетингови усилия за сегментиране на пазара, съставен от включените в адресния списък потребители (включително “сегменти от един”);

- проектирайте диференцирани маркетингови оферти за всеки от сегментите, като поемете лична отговорност за осъществяването на необходимите актове на еквивалентна размяна;

- направете промоции и позиционирайте тези диференцирани оферти;

- и ако Ви е възможно, поемете и изпълнете съответни лични ангажименти за осъществяване на договорените актове на еквивалентна размяна, водещи до удовлетворяване на онези потребителски желания, които съответстват на действителните нужди на съответното лице, на неговите дългосрочните интереси, на интересите на конкретни човешки общности, които имат значение за това лице, и на интересите на цялата човешка общност.

36. Задача: Ако желаете, включете се в разработването на “Концепция за издаване на разрешителни за практикуване на етичен маркетинг” включваща приемането на “Кодекс на етичния маркетолог” и на “Система за санкциониране”, тоест за възнаграждаване или наказване, на онези маркетолози, които доброволно и официално са поели моралната отговорност стриктно да спазват Кодекса по “дух и буква”.

37. Задача: Фирма “Радост” кани за свои съдружници и сътрудници онези студентите от специалност “Маркетинг”, които са избрали да изучават и прилагат социално-етичната концепция за маркетинга и които са изпълнили задачи No14, 15, 16 и 17.  Бихте ли се включили в разработването на проект за:

а/ наемане от фирмата на външен консултант по етика, който да изпълнява ролята на  “адвокат на ангела”;

б/ създаване на органи във фирмата, които да бъдат овластени да одобряват, или да налагат вето на маркетинговите замисли, проекти и проекторешения във фирмата - в зависимост от това дали тези замисли, проекти и проекторешения са етични или не са етични (орган за “Вътрешен професионално-етичен маркетингов одитинг”, “Комитет по етика”, “Вицепрезидент по професионална етика”,);

в/ създаване на “Система за образоване, възпитаване и тренинг в областта на маркетинговата етика на  всички съдружници и служители на фирмата”;

г/ създаване на методика за определяне и съизмерване на ползите и разходите от възприемане и практикуване на социално-етичната концепция за маркетинга;

д/ разработване на приоритетни мерки за прилагане на социално-етичната концепция за маркетинга (в това число на приоритетни мерки за: екологично образоване на потребителите; насърчаване на икономичното потребление; осъществяване на демаркетинг за обезсърчаване на потреблението на енергоемки и материалоемки продукти; ре-маркетинг на продукти, чието търсене е намаляло поради предлагане на по-престижни и по-модерни, но по-скъпи или екологично по-опасни продукти; екологичен или т.н. “зелен” потребителски маркетинг за  насочване, насърчаване и подпомагане на потребителите да откриват и използват възможностите за замяна на купуването и потреблението на екологично опасни продукти, с купуване и потребление на екологично безопасни или на екологично по-безопасни продукти; противодействащ (алтернативен) маркетинг, който противодейства на предлагането на вредни за потребителите продукти на духовната и на материалната култура (например на порно-литература и на цигари), и предлага алтернативни продукти, които са полезни за формиране и удовлетворяване на нормални потребителски желания).