Най-четените учебни материали
Най-новите учебни материали
SMS Login
За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)| Продуктова политика 3 |
 |
 |
 |
|
Продуктова политика
2. Продукт – Всяко нещо, което може да бъде предложено на пазара за привличане на вниманието, прибобиване, използване или потреблениее в състояние да задоволява желания и потребности. А) Нива на продукта – те са 5: 1) първо – Същинска полза- основно предназначение 2) второ – Първичен продукт – същност, идея, проект, материализирани в конкретно изделие. 3) трето – Очакван продукт – име, размер, качество, ергоноличност, сигурност, ризата, опаковка. 4) четвърто – Допълнителен продукт – подкрепата на продукта от параматри , елементите на останалите направления от маркетинг микса. 5) Петото - Потенциален продукт – бъдещето на продукта, престижа, статус. Б) класификация на продуктите: 1. Според дълготрайност и осезаемост - за краткотрайна употреба - за дълготрайна употреба - услуги 2. Според типа потребител 1)Потребителски - удобни – от първа необходимост, импулсивни, при нужда,лесно достъпни ефтини, слаба привързаност към марката, рутинни. - магазинни – обувки, мебели, техника,скъпу специализирарни магазини, позициониране, предпочитания към марка, ограничен ПВРП. - луксозни – луксозни автомобили, часовници, бутикови облекла, мног скъпи, уникалност и статус на марката, лоялност към марката,рядко се купуват, разширен ПВРП. - нетърсени ( пасивни) – непознати, нежелани, застраховки. 2) Индустриални – - Суровини – селскостопански и природни - Полуфабриканти – материали и компоненти - Инвестиционни – съоражения – сгради и машини, оборудване – инструменти. - Спомагателни материали и услуги – текущи материали да поддържка за ремонт; услуги от външни организации – консултантски услуги. 3)Продуктова йерархия – групиране на продуктите съобразено със съотношението им с потребността, за което са създадени. Фамилна потрбност ( Маслоу) ↓↓↓ Продуктова фамилия - Продуктите задоволявващи една фамилия ↓↓↓ потребности. Продуктов клас - Според функциите си ( хранителни) ↓↓↓ Продуктова линия - Според начина на функциониране на млечни изд. ↓↓↓ Продуктов тип - Една продуктова линия, разграничена по ↓↓↓ съществен придатък ( мляко- прясно, кисело) Марка - Име на продукта ↓↓↓ Продуктува единица - разновидност, марка и продукт. линия - Асортимент – всички отделни продукти и разновидностите им. 1) Ширина – брой продуктови линии 2) Дълбочинна – брой прод.единици в продуктова линия 3) Дължина – наситеност – броя на всички продуктови единици 4) Съгласуваност – хармоничност – връзките между асортимента и крайното потребление, производство и дистрибуция.
- конкурентите по качество - конкуренти по икономическа ефективност 5. Жизнен цикъл на продукта а) фаза на внедряване – от първата поява на продукта на пазара, търсят се загуби и слаба конкуренция. б) фаза на разтеж – бързо нарастване на продажбите,печалбата, поява на първите имитатори, към края на фазата намаляване на цените и печалбата, да се удължи фазата – нова ценова политика и модифициране на продукта. Цел – нови купувачи от нови пазарни сегменти в) фаза на зрелост – макс продажби, печалбата намалява, цените намаляват, силна конкуренция, необходимо усъвършенстване и модифициране на продукта, Цел – нови канали на дистрибуция, нови пазари, разнообразяване на продукта. г) фаза на спад – края на пазарния живот, продажбите намаляват, печалбите намаляват. Цел – да лансира нов продукт
1) на продуктова разновидност ( стоков тип) – цигари без филтър 2) на продуктова фамилия ( стоков клас) – тютюнови изделия 3) на отделни марки
- да удържи фазата на зрелост - да скъси на внедряване - да отложи фазата на спад 6. Продуктови стратегии – комплекс от взаимосвурзани решения, насочени към оптимирани характеристиките на асортимента в съответна с целите на организацията и пазарните условия. а) Стратегии за диравление на ЖЦП
- бавно обиране на каймака – при труден за имитиране продукт, липса на заплахи от конкуренция; силно мотивирани клиенти, луксозни прод., Никакви разходи за реклама и висока цена на продукта. - Бързо обиране на каймака – високи разходи за реклама, всички цени на продукта, при продукта с потенциал да станат хит, лестни за имитиране. - Бавно проникване на пазара – пасивен маркетинг – голям пазар, силна осведоменост за продажа, чувственост към цената, слаба конкуренция,. Ниска цена и ниски разходи за реклама.
- усъвършенстване на продукта – подбор на качество - усъвършенстване на дистрибуция – мотивиране на дистрибуция, нови клиенти - Активна промоция –
- модификация на пазара – увеличение на пазарния дял и обема на потребителите - модификация на продукта – подбор на качеството, подбор на характеристики, усъвършенстване на дизайна. - Модификация на маркетинг микса
- потапяне – прекратяване на производство - жътва – на инвестиране в продукта - договаряне – от големи организации – прехвърляна на производство на по –малки организации б) стратегии за управление на продуктовия микс 1. Стратегии за продуктови линии – определяна на оптиманлната дължина на конкретна продуктова линия - изтегляне на долу – удължаване на пресечена линия с представители в по ниски ценови категории за обхвърляне на по – неплатежоспособни сегменти - Двупосочно изтегляне – стремеж към пълно отхвърляне на пазарите - Допълване на продуктова линия – удължаване на продуктовата линия с нови изделия в същата ценова категория - Скъсяване на продуктова линия – отпадът продукти от линията, които носят загуба, нямат достатъчно производствени мощности. - Модернизиране на линията – остарелите изделия се подменят с нови, няма промяна в дължината. 2. Стратегия за продуктовия асортимент – 7.Иновационна политика а) Иновационни стратегии - чрез закупуване на: * на др.конпании * на патенти * на лицензи * фрайчанйзинг - чрез разработване ан нови стоки : *самостоятелно * в сътрудничество със специалнизирани институции б) Новост на стоката 1) от гледна точка на потребителя: осведоменост – постоянна иновация – не изисква нови познания реклама – Динамична иновация – нарушава рутината, но не изисква тотално ново обучение. Дегустация и придажби – Скокообразна иновация – нови познания 1) от гледна точка на фирмата : - оригинални / безаналогови – произвеждат се само от една фирма, революционни новости - Модифицирани – само някои характеристики се променят - Усъвършенствани – доставят по голяма полза в) Стратегия за разработване на нови стоки : 1) Активни – целят форморане на нови потребности или задоволяване на стари по нов начин 2) Пасивни – целят да се подобрят начина на удовлетворяване от потребността, копират/подобряват произвеждани стоки; фирмата реагира на натиск от страна на конкуренцията. г) Алгоритъм за разработване на нови стоки : - идентифициране на източници 1. Генериране на идеи 2. Подбор и оценка на идеи 3. Разрабитване на конкуренция и тестване 4. Бизнес анализ 5. Разработване на маркетингова стратегия 6. Разработване и тезтване на прототипа 7. Пазарно тестване 8. Комерсиализация * Идентичност на източниците - определяне на кръга от потребители - сътрудници - конкуренти - дистрибутори 1) Генериране на идеи - списък на атрибути - метод на усилените връски - морфологичен анализ - метод потребности – проблем при задоволяването им, и мненията на потребители. - метод на ............. атака – дискусия в група 2) Подбор и оценка на идеите - комисия критерии: - вътрешни – сравни с организацията - външни – оценки от потребителите 2) РАзработване на концепция – развитие и конкретизация на идеята - дефиниране на образа на продукта - тестване на концепцията 3) Бизнес анализ - продажби - разходи за продукта - печалба - възвръщане ан разходи - степен ан риск 4) Разработвана на маркетингова стратегия. 5) Разработване на прототипа – тестванне - технически тест - потребителски тест 6) Организиране ан ограничено производство и пазарни тестове
-осведоменост - интерес - оценка - проба - приемане 8) Серийно производство 1) КОга да се въведе ? - изпреварване на конкуренцията - едновремено с конкуренцията - след конкуренцията 2) Каде да се въведе? - един пазар - няколко пазара 3) На кого да се продаде? 4) Как да се продаде? Пазарна дифузия на иновацията? 1) Процес на възприемане на новата стока от потребителя - осведоменост – потребителя знае за стоката, но няма достатъчно инфо - интерес – има стимул да търси инфо - оценка – решава дали има стимул да проверява - опит – ще използва стоката за по пулна представа - въприемане – решава ребовно да купува 2) Модел ан Роджърс за дифузия на иновацията 8.Търговска марка – знак отличаващ стоките и услугите на едно лице от тези на други, представени графично а) функции на ТМ 1) Разделителна 2) Гаранционна – информация за стоката, асортимента и производителя 3) Реклама – неценова конюктура, психология на продавача. 4) Конкуренция – лицензи, фрайчаизинг 5) Защитна – Защита на търговската марка б) Видове Търговски марки 1) Според сферата на макропритежателя: - промишлени - търговски - марки за услуги 2) Според естеството на знака - словни – думи - образни – картини, монограми, лого - комбинирани – словни + образни - пространствени – форма на изделието, опаковка, триизмерни. 3) Според сферата на приложение: - общи – на производителя - стокови – асортименти , специализирани в) Изисквания към Търговската марка 1) Търговски - асортиментност - еднозначност - запаметимост - благозвучие - графичност 2) Правни – Парижка конвенция за индустриална собственост.
1) Транспортна – запазва стоката от почистване и ограбване 2) Потребителска – защитина функция,
Алгоритъм на разработване на потребителска опаковка: Създаване на концепция Вид, функция, правни изискавания ↓↓↓ Констроиране размер,форма,материал,цвят,инф.блок ↓↓↓ марка Тестване технически, търговски, потребителски, Рекламни
|