|
Задачите, които си поставяме в тази глава могат да се формулират по следния начин:
- Да се разбере същността и особеностите на продукта на финансовите институции
- Да се разбере по какъв начин неосезаемостта на финансовите услуги се отразява върху поведението на потребителите
- Да се разбере по какъв начин неделимостта на финансовите услуги се отразява върху поведението на потребителите
- Да се разбере по какъв начин нееднородността на финансовите услуги се отразява върху поведението на потребителите
- Да се разбере по какъв начин невъзможността за съхраняване на финансовите услуги се отразява върху поведението на потребителите
? Да се разберат онези характеристики, които са присъщи само на финансовите услуги и които ги отличават от останалите услуги
Както беше посочено през последните няколко десетилетия значително нарасна интересът към маркетинга на услугите и в частност- към маркетинга в сектора на финансовите услуги. Специално внимание в литературата беше отделено на необходимостта от разработване на специален подход (различен от стандартния маркетингов подход по отношение на физическите продукти) и идентифициране на специфични маркетингови стратегии, отчитащи уникалните характеристики на услугите. Действително услугите се различават от физическите продукти по своята неосезаемост, неразделимост, хетерогенност, нетрайност. Независимо, че не би следвало да се разглеждат като “полярно” различаващи се, посочените характеристики доминират в характера на услугите и създават проблеми(а защо не и възможности) пред техния маркетинг. По-малко място в литературата се отделя на въпроса как тези особености на услугите влияят върху поведението на потребителите. Следователно, за да се разбере процеса на вземане на решение за покупка на услугите като цяло и на финансовите услуги, в частност, трябва да се отчита влиянието на техните особености върху потребителското поведение.
Същност и особености на продукта “финансова услуга”
Основната дейност на всяка финансова институция е свързана с предоставянето на финансови услуги и по този начин- удовлетворяване потребностите на клиентите. За да получи желаната печалба и да постигне своите цели финансовата институция трябва да създаде услуга, необходима на клиента, да определи нейната цена, да я представи на пазара и да я осъществи. С други думи, финансовият продукт е всяка услуга, която институцията предлага на клиентите си с цел продажба на пазара и удовлетворяване на дадена тяхна потребност. По същество този продукт е специфичен- това са операции с пари и ценни книжа, посреднически операции и консултантски услуги от финансов характер. Акумулирайки чужди пари компанията създава и предоставя свои продукти, които са нейна собственост. Финансовата услуга не само задоволява конкретни потребности, но и синтезира в себе си сложни интереси, аспирации, очаквания, взаимоотношения. Финансовите услуги са своеобразен ресурс, с чиято помощ клиентите разширяват своите възможности, намаляват влиянието на неблагоприятните тенденции в средата и равнището на риска, повишават способностите си за успешно конкуриране на пазарите.
Както е известно, материалните и нематериалните продукти на човешкия труд имат специфични особености, които се отразяват на маркетинга им. За финансовия продукт (услугата) са характерни всички отличителни черти на услугите като специфичен продукт, който се реализира в съответствие с принципите и нормите на пазара:
1. Неосезаемост на финансовите услуги
Услугите са неосезаеми (абстрактни), т.е. в голяма степен са лишени от материална “субстанция”. Услугата не може да бъде видяна, докосната, демонстрирана, в резултат на което резултатът не може да се оцени до момента на нейното реализиране. Неосезаемостта е първата отличителна черта на услугите, тъй като те са повече процес или опит, а не толкова физически обект, който може да бъде притежаван. Следователно, в сравнение с физическите продукти услугите трудно могат да се оценят преди осъществяване на покупката. Основното на което се разчита е опитът, т.е. техните атрибути могат да бъдат оценени след или по време на консумирането. Нещо повече- за повечето услуги и особено за финансовите необходим атрибут е доверието и вярването, че очакванията на клиента ще бъдат посрещнати по подходящ начин. При избора на финансов консултант основна база за предварителна оценка на финансовата услуга е доверието, което си е спечелил финансовият консултант в бизнеса. Следователно, осъзнаването на неосезаемостта на услугите и особено особеностите на предпродажбената им оценка се отразява върху поведението на клиентите и трябва да се има предвид при предлагането на финансовите услуги.
Отчиайки фактора нематериалност, маркетингът има за задача да направи по-осезателна финансовата услуга, да превърне абстрактността в конкретна изгода, което би довело до намаляване на несигурността на клиентите при техния избор.
Макар че неосезаемостта на услугите усложнява процеса на реализацията им, в същото време тя е и предпоставка за въвеждане на нови услуги чрез прости промени в характера на услугите, в начините на тяхното предоставяне, в преквалификацията на персонала. Разбира се, престараването и тук може да доведе до често срещаната грешка на предлагане на прекалено много услуги, което води да объркване на потребителите и влияе негативно върху продажбите. Наред с това подобно “претоварване” води до прекалена ангажираност с множество операции и доставки, което редуцира тяхното качество.Калкулирането на разходите за нова услуга е значително по-трудно от калкулирането на разходите за вече предлаган продукт, тъй като голяма част от разходите са свързани с вече съществуващи в продуктовата гама на компанията услуги.
2. Неделимост на финансовите услуги
Услугите са неотделими от дейността, която ги създава. За разлика от материалните блага тук е невъзможно консумацията на услугата да бъде разделена от нейното производство, т.е. производство и консумация се осъществяват едновременно. В повечето случаи продуктите първо се произвеждат и едва след това се продават. При финансовите услуги това не е така- като правило първоначално се сключва договор (услугата се продава) и едва след това се произвежда. Следователно, финансовата услуга може да се разглежда като заявено от компанията намерение да удовлетвори едни или други потребности на потенциалните клиенти при дадените социално-икономически условия. В този смисъл финансовата услуга може да се разглежда като потенциална услуга. Когато е налице действителен клиент намерението се проявява под формата на фактическа услуга.
Услугите се създават при наличието на конкретно търсене и много често могат да бъдат произведени само в присъствието на консуматора като се отчитат специфичните особености на клиента с помощта на аналитична информация.
Неделимостта на производството от консумирането на услугите превръща производството и маркетинга в интерактивни процеси. Служителите, които имат пряк контакт с обслужваните клиенти изпълняват ключова роля.тази особеност на услугите дава възможност за повишаване степента на удовлетворение на потребителите чрез максимално приближаване на услугата до изискванията на конкретния клиента. Но индивидуалното обслужване създава и доста проблеми- особено в областта на контрола върху качеството и разходите. Ако услугата не е стандартизирана, значи, че е трудно да се контролира дали и доколко съответства на стандарта.
В резултат на персонализацията и адресността на потребителите на услугите следва, че двете страни (финансова институция-клиент) трябва да си взаимодействат при създаването на полезния ефект.Според спецификата на услугата нейното осъществяване изисква различно време, което налага изграждане на дългосрочни взаимоотношения с обслужващата компания. Продължителността на контакта зависи както от качеството на предоставената услуга, така и от лоялността на клиента. Поради това финансовите институции се стремят да предлагат на своите клиенти комплексно обслужване и да поддържат възпроизвеждаща се система от доверителни отношения, характерни за този бранш.
3. Нееднородност на финансовите услуги
Услугите се характеризират с нееднородност (нехомогенност) . По същество услугите не се повтарят и не се задоволяват равнозначно.
Нееднородността на услугите се отразява и върху невъзможността да се поддържа едно и също равнище на качеството. Стандартите, приложими към материалните продукти тук са неприложими. Ако материалният продукт може да се рекламира и замени при лошо качество, услугата трудно може да бъде подменена и повторена като компенсация за причиненото неудобство.
Качеството на финансовите услуги в най-висока степен зависи от знанията и уменията, от “качеството” на персонала, осъществяващ услугите. В резултат на това възможностите за отклонения (вариации) в услугите са твърде големи. Отчитайки тази особеност на услугите финансовите институции са длъжни да разработват специални мерки за поддържане и контрол върху качеството на услугите: привличане на квалифицирани специалисти, обучение на персонала, изграждане на система за оплаквания и препоръки, разработване на стандартни процедури и документация, създаване на подходящ климат и атмосфера. За всяка услуга се разработва детайлна технология на представяне и практическа реализация.
Следва да отбележим, че във финансовия бизнес не съществува правна защита на услугите посредством патенти, така както е в останалите отрасли. Отсъствието на подобни възможности създава опасност от имитаторство и плагиатство и в резултат на това- изостря конкурентната борба между финансовите институции. Този факт в известна степен обяснява постоянния стремеж към иновации на финансовите услуги, изискващи нови ресурси и мениджърски умения. Заплахата от имитация най-често се преодолява чрез създаване на специални “ноу-хау” защити, чрез мерки за обвързване на клиентите и повишаване на тяхната лоялност, чрез предлагане на “пакети” от услуги, които се поддават по-трудно на имитация от страна на конкурентите.
4. Несъхраняемост на финансовите услуги
Услугите не могат да се съхраняват и да се поддържат запаси. В резултат на качеството си “неотделимост” услугите са нетрайни- те не могат да се съхраняват, да се трупат под формата на запаси и това може да породи проблеми с обхвата на потребителите, които могат да бъдат обслужени. Тази специфична черта освен, че лишава клиента от възможността да “види” и да избира сред множеството предложения, създава проблем за организациите-производители на услугата при непостоянно и/или сезонно търсене. По отношение на банковите услуги съществува малка особеност- търговските банки са задължени да формират и поддържат определен обем от ресурси и компетенции, благодарение на които да са в състояние да реагират своевременно при повишено търсене.
Наред с посочените горе специфични черти на услугите са налице и две особености, отнасящи се изключително до финансовите услуги- доверителна отговорност и двупосочност на информационните потоци между купувач и продавач.
Размяната на финансовите услуги практически представлява набор от обещания, свързващ клиента и продавача. От гледна точка на потребителя е важно точно с какво обещание се ангажира продавача и каква е вероятността това обещание да бъде изпълнено, т.е. продуктът да бъде доставен. По отношение на дългосрочните спестовни планове(детски спестовен влог) например на потребителите често им е трудно да оценят даденото обещание поради липсата на достатъчно пълна информация.
Решението да се купи или не подобна услуга се основава на опит и доверие, на проучване на големината, възрастта и традициите, имиджа на интересуващата го компания. Преди да сключи какъвто и да е договор с финансовата институция клиентът трябва да има пълно доверие не само на финансовата институция, но и на нейния персонал.
Втората особеност показва, че финансовите услуги за разлика от еднократно осъществяваните продажби, са свързани със серия от регулярни двупосочни взаимодействия между купувач и продавач за продължителен период от време.
5. Особености, специфични само за финансовите услуги
Наред със споменатите горе особености на услугите за финансовите услуги, в частност, са характерни и някои специфични характеристики:
• Основен обект на финансовата услуга са парите- те са нейният начален и краен стимулатор и ограничител. Достъпът до услугите дава богати възможности за използване на парите в техните разнообразни качества и форми.
• Финансовите институции и услугите, които те произвеждат и предлагат на пазара имат важно социално-икономическо значение и роля. Това значение може да се открие в много насоки, които могат да се обобщят по следният начин: чрез финансовите услуги на икономиката се осигуряват необходимите платежни средства; регулира се количеството пари в обръщения; поддържа се функционирането на паричния институт. Съобразяването с посочената особеност изисква при вземане на маркетингови решения да се отчита социално-психологическото отношение на хората към парите, тази особеност да се използва при маркетинговите комуникации и при изграждане на имиджа на финансовите институции.
• Поради посочените причини по отношение на финансовата сфера като цяло и на отделните институции в частност съществува стриктно държавно регулиране. Това налага осъществяването на перманентен анализ на решенията, действията и намеренията на законодателните органи по отношение на финансовата система, на икономиката на страната, отделните райони, сектори и пазари.
• Финансовите институции предоставят професионални услуги,които като правило се адаптират към индивидуалните потребности на клиента.
• Още веднъж трябва да подчертаем, че финансовите услуги се характеризират с висока степен на индивидуалност, закритост за трети лица(с изключение на органите, които според законодателството имат право на достъп до подобна информация). Осъществяването на финансовите услуги налага използването на допълнителна информация за клиентите, позволяваща да се оцени тяхната състоятелност. В маркетинговата дейност тази особеност се проявява под формата на изискване за системен и детайлен анализ на клиентската база и нейната оптимизация.
• Силна зависимост от клиентите. Тази особеност води до необходимостта от
а)оптимизиране на клиентската база,
б) до осъществяване на анализ на решенията, действията и намеренията на разполагащите с власт структури по отношение на банковата система,
в) устойчиво сътрудничество с клиентите и поддържане на доверителни партньорски отношения.
• Повечето от финансовите услуги се отличават относително голяма продължителност във времето. По отношение на маркетинга тази особеност води до необходимостта от изграждане на стабилни отношения и сътрудничество с клиентите, до поддържане на партньорски отношения. Става въпрос за осъществяване на “маркетинг на трайните взаимоотношения”- подход, при който институцията се стреми да изгради близки и тесни взаимоотношения с настоящите и новите си клиенти. В резултат на тези взаимоотношения компанията може да получи дълбоко разбиране за нуждите на всеки клиент и много по-точно да приспособи предложенията си(самите продукти, системите за доставка, ценовите равнища и всички маркетингови подходи) към проявените нужди. От друга страна това е надеждна база за получаване на потребителска лоялност и за насърчаване на клиентите да купуват разнообразните нови продукти на компанията.
• Следва да се отчита и неравномерното търсене на някои услуги през годината или месеца.
• Финансовите услуги се отличават със своята сложност. В по-голяма част от случаите те се осъществяват комплексно, т.е. трудно може да се различи една услуга от друга. Поради тази причина компаниите разработват и предлагат “пакети” от услуги. Подобен подход има редица предимства, а именно: компанията може да се предпази в определена степен от имитиране от страна на конкурентите; повишава се доверието на клиентите към нея; в по-висока степен се удовлетворяват техните потребности, което ги “привързва” към обслужващата институция.
|
