Joomla Software solutions Template

Payday loan

Стратегически анализ на маркетинговата

обкръжаваща среда

Стопанската дейност на всяка организация се изразява в преработване на ресурси, доставени от външната среда. В производствения процес тези ресурси придобиват полезни характеристики. Предназначени са за удовлетворяване на потребности, външни за съответната организация.

Всяка фирма извършва дейността си, като в известна степен се влияе от условията, които са следствие от действията на конкуриращи се доставчици и купувачи, както и от непосредствените конкуренти на съответната фирма. На всяка фирма се налага да взема различни решения. Част от тях са свързани с ресурсната обезпеченост, а други – с необходимостта от реализиране на продукцията.

Доказано е, че успехът на много фирми се дължи най-вече на анализа на средата и настъпващите в нея промени, на точната оценка на факторите, които най-силно ще влияят на съответната фирма. Чрез този анализ организациите се възползват от съществуващи и очертаващи се промени и благоприятни възможности, като също така съумяват да предвидят предстоящи изменения и свързани с тях рискове и заплахи.

Всяка ситуация, в която изпада дадена организация, се формира под въздействието на вътрешни промени и много често от промени в средата. Фирмите, които съумяват да идентифицират факторите от средата, които ще оказват сериозно влияние, познават променливото им влияние и могат да се приспособят. Те (фирмите) са по-перспективни по отношение на пазарния успех, а нерядко и оцеляват в сравнение с организации, които не познават или игнорират съответните промени. Според Питър Дракър печелившата стратегия за развитие на една фирма през последните 10 г. най-вероятно ще е непечеливша през следващите 10 г.

Външната среда не поднася на фирмата единствено благоприятни възможности. В много повече случаи тя крие рискове и заплахи. Така се създават проблеми за ефективното функциониране на всяка фирма. Често между произтичащите от средата благоприятни възможности, от една страна, и рисковете и заплахите, от друга, не съществува ясно доловима граница.

Динамиката на пазарните процеси и невъзможността за пълна и точна оценка на пазарните фактори може да превърне благоприятните възможности в рисковете, но и обратно. Рискът е неотделим от всяка една човешка дейност, особено икономиката. Най-често може да бъде минимизиран, ако се познават средата и промените в нея, които са отговорни за неговото (на риска) съществуване. Предприемат се действия за противостоене на тези промени.

Рискът би могъл да се дефинира като съществуваща възможност за понасяне на текущи или бъдещи загуби и щети в следствие на определени промени, които настъпват в средата, в която дадена фирма развива дейността си, за определен период. Рискът може да се отъждестви и с възможността постъпленията от една инвестиция да не достигнат очаквания размер.

Сферите, в които съществува вероятност фирмите да понесат щети, се наричат зони на възможни загуби. Могат да се изразяват в загуба на собственост, загуба на доход, юридическа отговорност пред други лица, загуба на квалифициран персонал. Някои от тези загуби могат да предизвикат други загуби, т.е. мултиплицират се.

Въпросите за предотвратяване или минимизиране на риска и свързаните с него загуби са част от стратегическия мениджмънт на фирмата. Това важи и за стратегическия маркетинг като водеща управленска функция. Някои от възможните загуби попадат в компетенцията на маркетолозите.

Оценяването и намирането на начини за минимизиране на риска се нарича управление на риска. С него се цели да се обезпечи максимална защита от риска при стандартизирано изискване за минимална издръжка. За целта е необходимо да бъдат избрани методи за управление на риска. Съществуват следните видове риск:

a) чист риск. При настъпването на подобен вид риск единственият възможен вариант е понасяне на загуби с ограничени или нулеви възможности за компенсиране. Компенсациите са невъзможни при риск с неуправляем характер. С такъв характер е рискът от всяко природно бедствие, при което настъпват значителни или тотални загуби. Настъпването и ненастъпването на този риск се определят като асиметрични. Чистият риск няма маркетингов характер;

b) общ пазарен риск. Поражда се от пазарните колебания. По-голяма част от стопанските субекти в краткосрочен план могат незначително да увеличат обемите на своите производства, т.е. неспособни са да реагират адекватно на благоприятните възможности. Резултатът е, че много фирми пропускат да се възползват. Най-чувствителните финансови инструменти обаче реагират адекватно на промените в пазарната конюнктура;

c) спекулативен риск. Когато става дума за подобен вид риск, на пазара действат два вида субекти. Първите изпитват антипатия към риска. Много често тези лица притежават активи, които са склонни да продадат поради страх от влошаване на пазарната конюнктура. Освобождават се от риска чрез действията на спекуланти, които формират втората група субекти. Последните оценяват пазара и на тази основа вземат решение да купуват с цел препродажба, продажба на друго място и т.н., за да получат печалба. Спекулантите могат да претърпят значителни загуби, както и да извлекат значителни ползи.

Спекулативният риск има маркетингов характер. Понякога производствената програма на дадена фирма за бъдещ период се основава на настоящата пазарна конюнктура;

d) специфичен риск. Този вид риск се свързва с определени отрасли;

e) ликвиден риск. Този вид риск изразява затрудненията на фирмите в даден отрасъл да излязат от него поради някоя от следните причини:

• невъзможност за продажба на активите;
• активите са специализирани за извършване на определена дейност;
• активите не са амортизирани. При такова състояние фирмите са принудени да продължат дейността си в отрасъла, дори и при неблагоприятни условия;

f) финансов риск. Изразява нарастването на дела на заемните средства в капитала на фирмата. Тя се намира под заплахата да бъде обявена в несъстоятелност, ако се окаже неспособна да погасява редовно съответния заем.

След като рисковете бъдат идентифицирани, трябва да се разкрият методи за управление на риска. Те са следните:

a) превантивен контрол. Ролята на маркетолозите е значителна, тъй като се разчита на маркетинговия инструментариум;

b) финансиране на риска. Във фирмите се създават фондове, средствата за които се отчисляват от печалбите. Използват се за покриване на загуби с непредвидим характер.

Съществува възможност за застраховане на някои видове риск пред специализирани организации. Проблемът е, че има рискове, които не подлежат на застраховане – промени  в пазарната конюнктура; безразличие, изразено от страна на купувачите; ефективни действия на конкурентни фирми; смяна на политическия фактор и промяна на импортно-експортния режим; налагане на ембарго; трудови конфликти; други.

При анализ на средата, на рисковете и заплахите, трябва да се има предвид, че тя (средата) е динамична. Тя отразява темповете, с които се променят факторите на средата. Тя е сложна и изразява разнообразието и обхвата на факторите, които в една или друга степен ще оказват влияние. Сложността на средата зависи от отрасъла, в който оперира съответната фирма. Тя се развива благоприятно, когато съответният фактор влияе дълго и положително на нейната дейност. Противоположният вариант също е възможен.

Силата на влияние на съответните фактори характеризира интензивността на промените, която може да бъде различна в различни периоди. Взаимната обвързаност на факторите от външната среда и непредвидимото влияние, което промяната на всеки от тях оказва, води до неопределеност на средата. Поради това средата трудно се моделира и прогнозира, независимо от количеството и достоверността на информацията, която може да се събира, и нейната интерпретация. Фирмите функционират в такива условия.

Характеристики на средата

Анализът на средата и промените в нея позволява да се разкрият определени тенденции, които в една или друга степен могат да повлияят на съответната организация. Тенденцията е последователност от събития с инерционен характер и някаква продължителност.

Понастоящем такава тенденция е нарастване на заетостта сред жените в много страни. Резултатите от тази тенденция се изразяват в икономически растеж, ръст на семейните доходи, промяна в начина на живот. Тази тенденция оказва влияние на маркетинговата дейност на някои стопански организации. Развиват се някои форми на продажба, увеличават се обемите на продажбите.

Трябва да се прави разлика между тенденция и временно увлечение, което е краткотрайно, непредсказуемо и без особено значение. На подобна промяна може да се заложи и от нея да се извлече печалба, но това е въпрос на шанс. Причината е, че продуктите, създадени в резултат на някаква краткотрайна промяна, се характеризират с къс жизнен цикъл.

Тенденциите от своя страна са по-продължителни и произлизат от постепенните промени в средата, в която функционират конкурентните фирми. За всяка фирма с дългосрочни цели е важно да наблюдава и да познава тези промени в средата, за които съществува голяма вероятност да се появят (а ако съществуват, да се промени характера на тяхното действие) и които силно ще засегнат дейността на съответната фирма. Този тип промени имат предсказуем характер. От изключително значение за фирмите са и тези промени, за които съществува малка вероятност да възникнат или да се променят, които силно ще повлияят на фирмената дейност.

За фирмите, които работят на съвременния пазар, са важни и някои тенденции, дефинирани чрез т. нар. контент анализ, който е метод за проследяване и анализиране на публикации във водещи световни медии (вестници, списания). Този анализ се извършва от специализирани фирми. В него са изразени тенденции като:

a) от индустриално към информационно общество. Изразява мащабното преструктуриране на световната икономика, при което високоразвитите държави губят челни позиции в традиционните отрасли (металургия, машиностроене и др.). Тези производства се пренасят в други страни и континенти. По този начин се променя структурата на икономиките, участието на пазара, организацията на доставките. Същевременно развитите страни запазват лидерски позиции преди всичко в областта на информационните технологии, биотехнологиите, лазерните технологии и др.;

b) от национална към световна икономика. Всяка национална икономика вече все повече изпитва влиянието на глобалните взаимозависимости;

c) преход към ключови технологии, които влияят на развитието на много отрасли. Първоначално това е енергетиката, последвана от машиностроенето, а понастоящем – информационните технологии.

Контент анализът е дефинирал и някои по-локални промени. Напр. тенденцията на оттегляне. Тази промяна протича на личностно ниво. Характерна е за хора с подчертан импулс за промяна към по-спокоен и бавен начин на живот. Такъв тип лица считат, че стресът, на който са подложени, съпоставен с постигнатите резултати, не е оправдан.

Друга изразена тенденция е стремежът към подмладяване. Тенденцията за оцеляване изразява желанието за дълго съществуване, свързано със здравословен начин на живот. Егономиката изразява желанието на отделни лица да развият собствената си индивидуалност, която се проявява чрез притежавани вещи, начин на живот и т.н.

Тенденцията “99 живота” се отнася за хора, които изпълняват много роли и поемат много отговорности – градят кариера, грижат се за семейството, за дома и т.н. Този тип лица могат да бъдат обхванати чрез специфичен маркетингов инструментариум, по-точно чрез продукта и начините на доставка.

Консюмеристите са представители на друга тенденция. Това са лица с критично отношение към маркетинговата дейност на съвременните фирми. Според тях разточителното поведение на настоящите поколения е за сметка на бъдещите, защото се изчерпват невъзобновими природни ресурси – нефт, природен газ, въглища и т.н.

Интересни тенденции са формулирани от т. нар. Римски клуб, който представлява неправителствена организация, създадена през 60-те години на ХХ в. от 100 световни интелектуалци. Дейността на този клуб се основава на разглеждане на развитието на обществото в по-далечна перспектива; в търсене на връзка между икономически, политически, социални, технологични и екологични фактори.

Докладите, които Римският клуб представя, оказват силно влияние върху общественото мнение и бизнес средите. В тях се отбелязва, че комбинацията от посочените фактори може да доведе до непредсказуеми последствия. Растящата икономическа пропаст, задълбочаващите се различия между богатството и бедността водят до натрупване на напрежение във всички райони по света. Доходите на 358 от най-богатите лица надвишават доходите на 2,3 млрд. души. 3000 от най-богатите лица в света имат общи доходи, които превишават общите доходи на 47 от най-бедните държави в света. Жизненият стандарт на държавите от Г-20 е практически непостижим за останалите държави по света.

Подчертава се, че пазарът е неспособен да се справи с тези глобални въпроси. Често той предизвиква вредни странични ефекти, защото не са отчетени общите интереси. Много от тези проблеми са глобални и не могат да бъдат решени от усилията на отделни страни.

При оценка на средата трябва да се отчитат преди всичко промените в демографския фактор. В тази връзка съществуват следните тези:

a) неконтролируем ръст на населението, особено в страните, които най-малко могат да си го позволят. Високата раждаемост при тях представлява не предимство, а недостатък;

b) раждаемостта в света е достигнала исторически праг, т.е. страните, в които живее преобладаващата част от населението на света (Индия, Китай, Индонезия и т.н.), са достигнали ниво на раждаемост, при което обстановката не се променя – напр. на мястото на двама умрели се раждат двама души;

c) населението в големи райони намалява, което предизвиква влошаване на неговата възрастова структура. Това е особено характерно за Европа, Северна Америка, Япония.

Влиянието на научно-технологичния прогрес върху пазара се изразява преди всичко с промените в количеството на продуктите; темповете на обновлението им; производствените разходи, които от своя страна влияят на равнището на цените, които пък се отразяват на търсенето.

Характерно за настоящия етап е ускореното развитие на този фактор. Обяснява се с обстоятелството, че близо 90 % от хората, които са се занимавали с наука изобщо, са наши съвременници.

При научно-технологичния прогрес се скъсява времето от откритието до внедряването. Намалява също така времето от момента на разработката до момента на търговско използване. Скъсява се жизненият цикъл както на продуктите, така и на технологиите, използвани в производствения процес. По този начин се намалява времето, в което продуктите могат да се превърнат в печеливши, като реализират определени приходи. Това влияе на откупуването на производствените технологии. Ускореното им остаряване, което по-скоро е морално, изисква високи амортизационни квоти, които оскъпяват продуктите, а такава промяна при скъсен жизнен цикъл допълнително ограничава възможността на фирмите да реализират печалба.

Технологиите влияят на темповете на икономическия растеж. Според Организацията за индустриално развитие към ООН глобалната икономика сега се развива под въздействието на знания, превърнати в технологии. В съвременния свят технологиите, а не идеологиите, диктуват световния ред (според Джефри Сакс). На технологиите се дължат безпрецедентният икономически ръст, от една страна, и разединението на света, от друга. Съвременните технологии обаче са напълно достъпни единствено за държавите от т. нар. златен милиард. Имат се предвид преди всичко развитите западноевропейски държави, САЩ, както и някои азиатски държави (Япония, Южна Корея, Сингапур и др.).

Развиващите се страни, а донякъде и страните, намиращи се в преход, се намират, тъй да се каже, в “технологичен капан”. За тях връзките с научно-технологичния прогрес като фактор за икономическо развитие са прекъснати. Тези страни не развиват научно-изследователска дейност, не разполагат и с пари да закупят лицензи за нови технологии.

Това дава основание да се говори за провеждането на “кадифен колониализъм”. Според авторите на това твърдение на Източна Европа няма да бъде позволено да се придвижи и с крачка напред в технологично отношение.

С технологичния проблем са свързани иновациите. Понятието е въведено за пръв път от австриеца Йозеф Шумпетер в началото на ХХ в. През 20-те г. с него се изразява преходът към нови технологии и техника, нови продукти или добавени свойства към вече съществуващи продукти. За иновация се смята използването на нови суровини и материали.

От маркетингова гледна точка интерес представлява разбирането за иновации, според което се диференцират по следния начин:

a) според степента на новост на продуктите – в зависимост от това дали те променят съществуващо потребителско поведение, иновациите биват:

• съвършено нови продукти, които са без аналози в света. Това е най-високата степен на иновативни решения. Такъв тип продукти създават нов пазар;
• продукти, различни от стоковата гама на съответната организация. Най-често такива продукти не са новост за пазара като цяло, но чрез тях фирмата излиза на нови пазари;
• продукти, които допълват досегашната продуктова гама на организацията. Те най-често са в технологичния обхват на произвежданите вече продукти. В повечето случаи не са следствие на провеждана политика на диверсификация;

b) според влиянието, което оказват върху потребителските навици. От тази гледна точка става дума за:

• иновации, които не прекъсват потребителските навици и променят в незначителна степен потребителското поведение. Най-често това е резултат на функционална модификация;
• иновации, които значително променят потребителското поведение;
• иновации, които налагат нови потребности и създават нов тип потребителско поведение.

Независимо от степента на новост, всяка иновация поставя пред стопанските организации маркетингови и управленски проблеми. Като правило колкото по-нови са технологиите и продуктите, в които те се материализират, толкова по-сериозни се очертават да бъдат усилията на производители и дистрибутори да представят съответния продукт на пазара, да убедят потребителите в полезността му и да ги обучат да си служат с него.