Joomla Software solutions Template

Payday loan

Етични проблеми при дистрибуцията

При дистрибуцията възникват етични проблеми главно в областта на взаимоотношенията между производители-дистрибутори и между самите дистрибутори.

Първо. Етичен проблем от този вид възниква когато производителите на определени продукти трябва да заплащат твърде високи такси на търговците за да се съгласят последните да отделят складови площи и рафтово пространство за тези продукти. Етичният проблем се състои в това, че много от производителите гледат на високите такси за складирането и излагането на нови продукти като на изнудване от страна на нарастващата по концентрация и сила дистрибуторска мрежа, заставаща между производители и крайни потребители. Този проблем е особено болезнен за по-малките фирми-производители, тъй като те се оказват по ощетени от големите фирми, които по-лесно могат да понасят разходите по изплащане на въпросните такси. Освен това, след начисляването на тези такси в цената, крайният потребител също се оказва ощетен.

Второ. Втори етичен проблем възниква във връзка с искането на търговците да им бъдат заплащани от производителите допълнителни такси при отделянето на складово и рафтово пространство за нови продукти, за които не се знае “как ще тръгнат”. Мнозина мениджъри на малки фирми-производители на пакетирани потребителски стоки се оплакват, че тази практика обезсърчава продуктовите иновации и пускането на нови продукти на пазара, което в крайна сметка ограничава конкуренцията и потребителския избор.

Трето. Трети етичен проблем на дистрибуцията възниква във връзка т.н. “сиви пазари”[1].

Под “сив пазар” се разбира продажба на маркови продукти без необходимото разрешение от собствениците на съответните търговски марки. “Сиви пазари” възникват:

- когато оправомощени от собственика на търговската марка посредници продават продукта на неоправомощени посредници, които на свой ред продават продукта вътре в рамките на същата територия /diverting/;

- когато оправомощени от собственика на търговската марка посредници продават продукта на неоправомощени посредници, които на свой ред продават продукта извън рамките на същата територия (При сивите пазари се говори за “паралелен внос”. “Паралелен внос” е налице когато неоторизираните продажби се осъществяват извън рамките на определен международен пазар, на който официалните дистрибутори на търговската марка са оправомощени да продават. Паралелен внос възниква, когато маркови продукти, предназначени за една държава, биват отклонени в неоправомощена дистрибуторска мрежа, която след  това ги прехвърля в друга държава).

Продаването на маркови продукти без получаване на специално разрешително от собственика на търговската марка може да бъде забранено със закон, или може да бъде оставено само под морална забрана. Счита се, че забраната на “сивите пазари” чрез закон намалява гъвкавостта на реагирането от страна на дистрибутори и на производители при настъпването на изменения в търсенето. Ако забраната на “сивите пазари” става със закон, всеки който продава марков продукт ще трябва да бъде задължен да сключи споразумение за дистрибуция с неговия производител. Обаче никой юридически договор, колкото и да е детайлизиран, не може да предвиди с достатъчно точност всяка от множеството ситуации, срещани от производители и търговци по време на изпълнението на договора в динамична конкурентна среда. Много по-гъвкава е системата на реагиране на пазарните изменения чрез поемане и спазване на взаимни морални задължения. Тук обаче възниква специфичен етичен проблем, състоящ се в несъответствие между желателната и фактическата степен на поемане и спазване на взаимни морални задължения, свързани с продажбата на маркови продукти. Според наблюденията на специалисти, този етичен проблем се задълбочава с времето, т.е. на поемането и спазването на взаимни морални задължения се разчита и се държи все по-малко и по-малко: “Преди двадесетина години, неоправомощеното продаване на маркови продукти не се считаше за почтено и проявлението му се ограничаваше в рамките на продажбата на козметични продукти и на кафета. Но днес...почти всички дистрибутори са замесени в такова продаване. Преди съществуваха етични ограничения свързани с допускането за участие в дистрибуторската система. Обаче тези ограничения до голяма степен се стопиха, защото онези които не се съобразяваха с тях  откриха, че това им дава конкурентно преимущество...”.[2]

Решения на проблема за неоправомощеното продаване на маркови продукти се търсят в следите три основни направления – А,Б,В.

А. Едно от направленията е повишаване на степента на осъзнаване от производители, посредници и потребители на вредите при търгуването с маркови продукти без оправомощаване от страна на собствениците на съответните търговски марки. В числото на такива вреди се отнасят следните:

- търгуването с маркови продукти без оправомощаване от страна на собствениците на съответните търговски марки може да пречи на директния маркетинг на такива продукти;

- “сивият пазар”, може да доведе до ерозиране на печалбите на оправомощените дистрибутори до такава степен, че да стане трудно и дори невъзможно да се поддържа сервизна мрежа;

- съкращаването на съпровождащите услуги и на сервизната мрежа поради наличието на “сив пазар” води до спадане на индекса на потребителска удовлетвореност;

- оторизираните дистрибутори на маркови продукти често изпадат в положението на хора, които заплащат за реклама, за демонстрации на съответните продукти и за образоване на потребителя, а след това виждат как потребителят отива и купува същия продукт на по-ниска цена от неоправомощени дистрибутори, които безплатно (гратисно) се възползват от маркетинговите усилия на оправомощените дистрибутори;

- възникването и разширяването на “сив пазар” води до снижаване на етичните стандарти в личните взаимоотношения между дистрибуторите, а това намалява ефективността на дистрибуторската мрежа като цяло, тъй като личните взаимоотношения и личното доверие са особено важни компоненти на една ефективна и жизнена дистрибуторска мрежа.

Б. Друго направление е опровомощените дистрибутори да отстраняват причините, поради които потребителите купуват от неоправомощени дистрибутори (например като образоват потребителите, като установяват кои от съпровождащите услуги са излишни или пък са в повече от необходимото и оскъпяват продукта).

В. Трето направление е увеличаване на степента и ефективността на използване на юридически средства за регулиране на взаимоотношенията, които са свързани с продаването на маркови продукти.[3]

Според мен, трите горепосочени направления, за съжаление, не водят до такива съществени положителни промени в морала на страните в размяната, които да направят ефективно нейното регулиране чрез поемане и спазване на взаимни морални задължения. Някои от основните причини за това са следните.

- възнаграждението за спазени морални задължения може да дойде след много години, а не веднага, или въобще да не дойде през земния живот на човека;

- поемането на морално задължение може да бъде спокойно нарушавано, ако няма или ако се приема, че няма кой да следи и наказва нарушенията и да възнаграждава спазването на поетите задължения (спазването на поетите морални задължения би било гарантирано само ако страните в размяната поемат определени морални задължения пред трета страна, която е достатъчно: справедлива и добронамерена; информирана и мъдра за да отсъжда правилно; силна и способна да наказва нарушителите и да възнаграждава онези, които спазват поетите морални задължения);

- страните в размяната може да имат различни, дори противоположни представи за морала, за значението на моралните задължения, за последиците от спазването им и така нататък.

Четвърти проблем на дистрибуцията възниква във областта на взаимоотношенията между по-силни и по-слаби производители и членове на дистрибуторската мрежа. Даже ако за всяко нещо се сключват договори между производители и дистрибутори и между самите участници в дистрибуторската мрежа, няма гаранции, че тези споразумения ще бъдат сключени по етичен начин, без злоупотреба със сила (под “злоупотреба” със сила може да се разбира такава употреба на собствената по-голяма сила, която да води до едностранни изгоди на по-силната страна в сделката и до ощетяване на по-слабата страна в същата сделка).

Опит за решаване на този етичен проблем се прави чрез включване в етични кодекси на следните отговорности на маркетолога (на практикуващото маркетинг лице, на маркетинговия практик):

- да не бъде манипулирана наличността на даден продукт със цел извличане на едностранни изгоди от манипулатора (например да не се създават със споменатата цел изкуствени дефицити);

- да не се използва насилие под каквато и да е форма от едни членове на дистрибуционния канал спрямо други;

- да не се оказва от производителите непозволен натиск върху търговците[4].

Решение на четвъртия етичен проблем се препоръчва да бъде търсено и в още едно направление, а именно, въпросът за използването на власт в каналите за дистрибуция да се разглежда  не само от техническа, но и от етична гледна точка. В тази връзка се посочва следното: “ “Силовата система” т.е. усилията на един или на повече членове на дадена търговска мрежа да подчинят на волята си  други членове на същата мрежа, и последиците от тези усилия за отделните членове на мрежата и за мрежата като цяло - са получили особено внимание в специализираната  литература. Обаче ...дискусията за властта се ограничава в рамките на такива “ценностно неутрални” теми като измерване на силата на участниците в мрежата, използването на тази сила от ръководителите, концепцията и теорията на силата в каналите за дистрибуция, източниците на сила в каналите за дистрибуция ...и т.н. Малко внимание е отделяно на такива “ценностни” въпроси като: Това добро ли е за обществото? Честно ли е и справедливо ли е? Ограбващо ли е?” [5].

Въпроси и задачи към т.2.6.

1. Въпрос: Считате ли, че би било разумно да се разработи Международен кодекс за професионална етика в дистрибуцията?

2. Задача: Ако отговорът на горепосочения въпрос е утвърдителен и ако желаете, включете се в разработването и публикуването на проект за такъв Кодекс.