Joomla Software solutions Template

Payday loan

Предпоставки и обхват на стратегическия маркетинг

Като управленска практика стратегическият маркетинг не се отличава с дълга история. Прилагането на елементи от стратегическия мениджмънт в маркетинговото управление на фирмите става през последните 20-30 години. Ето защо стратегическият маркетинг не е отделен от стратегическия мениджмънт и конвенционалния маркетинг. Все пак броят на фирмите, които прилагат маркетингови решения от стратегически характер, се увеличава. Това позволява на фирмите да извличат определени ползи и да избягват заплахи.

Правомерен е въпросът кои промени в средата налагат в маркетинговата дейност на фирмите идеи от стратегическия мениджмънт. Обикновено се казва, че това се дължи на следното:

a) интензивни икономически промени. На сегашния етап фирмите функционират в среда, която създава както рискове, така и благоприятни възможности. Това е причина фирмите да наблягат на оперативни задачи, както и на тези услуги, които ще определят тяхното функциониране занапред;

b) бъдещето е проблем за всяка организация. Разработването на варианти за развитие и пазарно присъствие позволява систематизиране на възможните проблеми и предприемане на действия против риска при изпълнението на евентуални благоприятни условия;

c) непрекъснатата промяна в поведението на потребителите. Тези промени се дължат на усилена конкуренция. Изказват се и мнения, че стоковото разнообразие е фиктивно и безсмислено – това е позицията на т. нар. консюмеристи.

Като предпоставка за прилагане на стратегическия маркетинг могат да се посочат и възникващите в стопанските организации проблеми. Това се отнася преди всичко за управлението на тези звена, които са пряко свързани със запазване или заемане на изгодни пазарни позиции. Имат се предвид преди всичко маркетинговите структури на съответната фирма.

Прилагането на стратегическия маркетинг във фирмената дейност е свързано и с обективните процеси на пазарно сегментиране, с необходимостта фирмите да преценят по какъв начин ще работят на даден пазар – ще пренебрегнат ли съществуващите различия между потребителите, като възприемат съответната пазарна стратегия (недиференциран маркетинг), или ще заложат на сегментиране, ще оценяват атрактивни сегменти, след което избират тези от тях, на които могат да развиват ефективна дейност.

Обстоятелството, че стратегическият маркетинг принадлежи към стратегическия мениджмънт, означава, че между тях съществуват общи характеристики. Отнася се за прилагането и изпълнението на еднакви принципи, подходи, техники за прогнозиране, анализиране и проучване на пазара. Различията помежду им се свързват с обхвата и характера на решенията и равнищата, на които се приемат.

В стратегическия мениджмънт решенията се взимат на корпоративно ниво. Те засягат цялостното развитие на съответната организация. При стратегическия маркетинг решенията се взимат от функционалните маркетингови звена, поради което по обхват са по-ограничени и засягат тези аспекти от фирмената дейност, които са свързани с присъствието на даден пазар. Извън обсега на този вид решения остават управленските структури, човешките ресурси и др.

Определено интерес предизвиква сравнението между стратегическия и традиционния (конвенционален) маркетинг. При стратегическият маркетинг фирмите се фокусират преди всичко върху основния елемент от маркетинговия микс – продуктът. При традиционния маркетинг съществува възможност за фокусиране на фирменото внимание върху някой от останалите елементи, напр. цената. При стратегическия маркетинг акцентът се поставя върху продуктовата група, докато при традиционния маркетинг – върху конкретен продукт. Възможно е някои продукти от продуктовата група да отпаднат, но в такива случаи групата като цяло се запазва.

Най-съществено при стратегическия маркетинг е, че фирмите идентифицират основните фактори за постигане на пазарен успех. Правят оценка на благоприятните възможности и заплахите, които произлизат от средата на действие на фирмата. След това ги съпоставят със своите силни и слаби страни. Сами оценяват себе си, като се съпоставят със своите конкуренти. Това им предоставя възможност да приемат решения

в следните две посоки:

a) разкриват силните си страни, за да се възползват от благоприятните условия, предоставени от средата. Това ще рече да се установи кои са и има ли силни страни съответната фирма от маркетингова гледна точка, както и има ли и какви са благоприятните възможности, предоставени от средата.

Силните страни на дадена фирма са нейните конкурентни предимства. Характерни са само за съответната фирма. Това са дейности, в които фирмата е по-добра от конкурентите си. От маркетингова гледна точка може да става дума за по-прецизна оценка на пазара, на факторите, които определят пазарната конюнктура. Могат да са възможностите на фирмата за адекватен отговор на промени, възникнали в пазарната конюнктура. Възможно е да става дума за продукта като потребителна характеристика. Може да се имат предвид патентната защита на продукта, уникалността на използваната технология, ефективността на дистрибуторската система или др.

Благоприятните възможности са промени в средата, които създават условия съответната фирма да реализира конкурентните си предимства. Тези възможности се оценяват по следните показатели:

• по степен на привлекателност;
• по вероятност да възникнат;
• по това дали фирмите могат успешно да ги използват.

За една фирма благоприятна възможност могат да бъдат очертаващите се перспективи за увеличаване на пазарния дял. Това не е трудно, когато става дума за пазари с нарастващ потенциал. Не е невъзможно да се случи и на пазари с ограничен потенциал, но в подобни случаи фирмата може да увеличи дела си, като заеме част от пазарния дял на конкурентите си.

b) фирмите разкриват рисковете, заплахите и ограниченията, свързани с промените в средата. Те (фирмите) правят преценка вероятността да настъпят, както и върху кои страни от фирмата тези промени ще влияят повече или по-малко и дали става дума за силни или слаби страни. Промените се оценяват освен по вероятността да настъпят, и по вероятността за тяхното избягване.

Заплахите за дейността на дадена фирма могат да бъдат няколко вида:

a) навлизане на други фирми на пазара;

b) бавен пазарен ръст;

c) появата на продукт заместител;

d) промяна в потребителските нагласи, особено когато фирменият продукт се намира в етап на въвеждане;

e) нарастване на производствените разходи поради технологично изоставане.

Слабите страни на една фирма биха могли да бъдат следните:

a) уязвимост от действия, предприети от страна на конкурентите;

b) продукт без  отличителни характеристики;

c) силна зависимост от контрагентите (доставчици на суровини и материали, както и купувачи на готова продукция).

Анализът позволява на съответната фирма да взема решения за използване на силните страни, за да редуцира неблагоприятните условия на средата. Възможни са няколко варианта:

a) неблагоприятни условия, произтичащи от средата, се комбинират със слаби страни на съответната фирма. В такъв случай взетите решения трябва да способстват за избягване на състоянието на фалит. Търсят се възможности за снижаване на издръжката на производството, като по този начин се намали цената и се увеличат продажбите. Преценява се какви промени е вероятно да претърпят продуктовите характеристики. Друго възможно решение е рационализиране на дистрибуторската дейност – скъсяване на каналите за движение на продукта. Така се редуцират разходите и крайната цена се променя. Тази стратегия се нарича mini – mini;

b) слабите страни на дадена фирма се комбинират с благоприятните условия на средата. Основното в такива случаи е, че фирмите трябва да минимизират влиянието на своите слаби страни върху дейността си, за да се възползват от благоприятните възможности, предоставени от средата. Някои от слабите страни са лесни за преодоляване. Например липсата на производствен капацитет в краткосрочен план може да се компенсира чрез лизинг. Тази стратегия се нарича mini – maxi;

c) силните страни на една фирма се комбинират с неблагоприятните условия, произтичащи от средата. В такива ситуации се прилага стратегия maxi – mini;

d) силните страни, които една фирма има, се комбинират с благоприятните условия, които средата предоставя. Прилага се стратегия maxi – maxi.