Home Икономика Маркетинг

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Маркетинг ПДФ Печат Е-мейл

№1(ПМ).Същност, типология и разновидности на политическия маркетинг

Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към удовлетворяване на нуждите и потребностите чрез размяна. Това е най-сбитата и кратка интерпретация, която дефинира маркетинга от позициите на управлението и моделите на потребителското поведение.

Ф. Котлър формулира маркетингът като „изкуството да намериш възможности, които да развиеш и да превърнеш в печеливши”. Ако се направи анализ на това определение, ще се открият твърде много сходства между икономическата и политическата сфера, между комерсиалния и некомерсиалния маркетинг, чиято разновидност е политическият.

Логиката на отношенията, свързващи фирмата и пазара, е пределно ясно жсмислена от Ф. Котлър, който извършва революционен пробив като извежда маркетинговите концепции и технологии на ниво мащабни социални изследвания, показвайки тяхната значимост за всички страни на икономиката и другите сфери в живота на обществото – социалната, политическата и културната.

Социалната ценност на маркетинга може да бъде определена на фона на културата на обществото като цяло, на фона на състоянието на тази сфера от живота, където той се прилага, което означава че политическия маркетинг е относително самостоятелен.

Ф. Котлър пръв показва значението на маркетинга за функционирането не само на комерсиалните, но и на некомерсиалните структури, включително и на политическите.

Принос в изясняване на същността на некомерсиалния маркетинг имат У. Прайд и О. Феръл. Те дават едно от най-обобщаващите определения като дефинират нетърговския маркетинг като „дейности”, извършвани от лица и от организации за достигане на някои цели, различаващи се от обикновените бизнес – цели.

Ценното на отнасянето на политическия маркетинг към некомерсиалния маркетинг се състои в това, че именно некомерсиалната интерпретация на маркетинга дава възможност да се конкретизират отделни негови понятия и категории. При политическия маркетинг не се преследва пряка печалба, както при комерсиалния, а въздействие върху електората с цел да се промени неговата нагласа и поведение в интерес на повлияващия.

Некомерсиалният, следователно политическият маркетинг, е построен върху четири принципа на класическият маркетинг, върху които е базирана пазарната икономика:

1.  природата на човека определя неговия стремеж да получава възнаграждение от живота и именно преследването на личния интерес в крайна сметка определя благосъстоянието на цялото общество.

2.  характера на възнаграждението се определя от индивидуалните предпочитания на хората, основани на техните вкусове, култура, ценностна система, идеологическа ориентация.

3.  избирателите само с помощта на своя свободен и конкурентен избор на личности и организации, с които те взаимодействат, ще постигнат своите цели по най-добрия начин.

4.  „принцип на приоритета” – хората са отговорни за собствените си деяния и са способни да решат кое за тях е добро и кое не.

Политическият маркетинг, както и некомерсиалният като цяло, се отличават от комерсиалния маркетинг по характера на целите. Пряк паричен доход в некомерсиалния маркетинг не се очаква. Непосредствената цел се състои в друго – в поддръжката на някакво действие, на някаква поведенческа линия. При това действието и поведението се основават на избора между алтернативи в полза на някаква норма – морална, етична, идеологическа – решаване на актуално значима обществена задача и т. н.. Политическия маркетинг може да се разглежда като особена и обособена разновидност на некомерсиалният маркетинг.

Некомерсиалният маркетинг по подобие на комерсиалния също предполага материална заинтересованост у тези, които се занимават с него.

Политическият маркетинг е широк комплекс от мероприятия, насочени към създаването на благоприятен имидж на политическите партии, политическите лидери, кандидатите за президент, за депутати, за общински съветници за участие в представителните органи на властта и други властови организации.

Политическият маркетинг, както всеки друг, е насочен към създаване и разширяване на търсенето на собствени специфични продукти, услуги, идеи и марки.

Подчиняването на политическия маркетинг изключително на целта за продажба на продукти, марки и услуги или идеи означава, че изборите се разглеждат като пряк аналог на понятието „сделка” от класическия маркетинг, като „комерчески обмен на ценности между две страни”, пречупено през призмата на политическото.

Съвременната концепция на политическия маркетинг, от една страна, трябва да бъде адекватна на политическите реалии. И ако се разглежда политическия лидер или кандидат за властовите структури като продукт или политическа марка, то трябва да се отчита, че търсенето на продукта или марката в немалка степен се определя от нейното качество, при това тук не става дума задължително за обективните характеристики на дадената продукция или марка. Решаваща роля може да играе нейното субективно възприемане. Съвременната концепция на политическия маркетинг може да ориентира усъвършенстване на теорията и практиката на политическия маркетинг, към повишаване на неговата привлекателност. затова е важно проблемът на маркетинга да не се свежда до тясно поставена цел - да се обосноват основите на неговата стратегия като част от социално развитото общество.

Маркетингът, в който се провежда политика на съчетаване на общите и частни интереси, трябва да е ориентиран към положителен социален ефект от избирателните и политическите кампании и към повишаване ефективността от функционирането на политиката. В този смисъл и в това качество той може да бъде наречен социално-ориентиран и етичен маркетинг.

В най-общ вид политическият маркетинг е дейност за осигуряване възприемането на политическото събитие или акт от всички, от чиято поддръжка авторите на тези събития или актове се нуждаят. Политическият маркетинг не съществува независимо от самата дейност за прилагане живота на приетите декларирани програми и контрола върху тяхното изпълнение. Затова същинският политически маркетинг е ограничена част на политическата дейност в режим на  демократични политически и граждански свободи.

Същността на политическия маркетинг се свежда до осигуряване на картината на най-голямо съответствие на политиците и резултатите от дейността им на изискванията на тези, които в крайна сметка, им плащат - данъкоплатци.

Политическият маркетинг е широка система за специално въздействие върху хората, чиято същност се състои в грамотното, коректно и целенасочено показване, подчертаване, демонстрация пред различните групи население на печелившите качества и достойнства на претендентите за политическо лидерство. Неговите основни функции се изразяват в следното:

  • създаване на политически пазар на идеи, програми, проекти и др.
  • обединяване на различни групи от обществото един национален, регионален интерес
  • определяне и издигане на националната арена на известни политически дейци
  • засилване на конкурентната борба на различни политически партии, движения и личности
  • съдействие за развитието и укрепването на демокрацията.

Политическият маркетинг е ефективен, ако функционира като единен комплекс от твърде различни по своята непосредствена задача дейности.

В литературата съществува и друго разграничаване на видовете маркетинг, основаващо се върху субекти на пазара. Ф. Котлър разграничава маркетинг на идеите, маркетинг на организациите и маркетинг на личностите. Маркетингът на идеи или обществения маркетинг се разглежда като „разработка, осъществяване и контрол върху изпълнението на програмите, имащи за цел възприемането на конкретна обществена идея, движение или практика от страна на дадена целева група”. Маркетингът на организациите е „дейност, предприемана с цел създаване, поддържане или промяна на позициите и/или поведението на целевите аудитории по отношение към кънкретните организации”. Маркетингът на отделните личности е „дейност, предприемана с цел създаване, поддържане или промяна на позициите и/или поведението по отношение на конкретни личности – политически лидери или кандидати за властови структури на дадена политическа партия, движение или коалиция”.

В реалната политическа практика на развитите демокрации можем да различим следните видове политически маркетинг въз основа на разделянето на субектите на политическия пазар и характера на пазара:

1.  в зависимост от времето на протичане – предизборен, текущ, перманентен

2.  в зависимост от вида на представения политически продукт – на политическите организации, на политическата личност, на политическите идеи

3.  в зависимост от позициите в държавната власт – на управляващите партии и политици, на опозиционните партии и политици

4.  в зависимост от избирателната система – при мажоритарно правителство, при пропорционално представителство, при смесена система на представителство

5.  в зависимост от представените политически личности – на народни представители, на президент, на общински съветници, на кметове на общини.

От най-голямо значение за изследване на теоритико-методологическата същност и практическа насоченост на политическия маркетинг са предизборния, текущия и перманентния.

№2(ПМ) Политически пазар – понятия и същност

Комплекс от средства , с цел да се адаптира продукта към пазара ,да се покаже различието в сравнение с конкурентите и да се оптимизира продажбата на съответната продукция,в последните десетилетия успешно се вписва  в  дейността не само  на  търговските ,но и на нетърговските организации,в частност на политическите партии,коалиции и движения.

Характерно за  демократичните държави  е наличието на политическа система , в рамките на която си взаимодействат политическите организации-политически партии,коалиции движения и други.Тези партии/ коалиции движения /в  една или друга степен са свързани с механизма на създаване на органите на властта, който предполага алтернативност на избора за тези органи. Всеки избирател  прави своя избор, гласувайки само за една политическа партия.Този акт на политически избор е предшестван от един дълъг период, който напомня на пазарните отношения по своето съдържание.

Така се оформят две групи – едната предлага своите политически продукти

/политически програми , идеи ,услуги ,политици/ в замяна на подкрепа от избирателите , а те избират от предлаганото им множество тези,които в най-голяма степен отговарят на техните потребности.Съответно гласовете се дават за онази партия /онзи кандидат/,която в случай че бъде избрана  обещава да удовлетвори потребностите на избирателите.Отношенията в тези две групи  се изразяват посредством понятията продукт,стока ,марка, търсене ,предлагане, размяна ,продавачи, купувачи.Отношенията в рамките  на първата група се допълват и от конкурентната борба с останалите политически субекти.Т.е. налице са всички елементи на пазара – в случая на политическия пазар.

Върху елементите на прилика между пазара и политиката обръщат внимание както мислителите от древността / Платон, Аристотел/ така и мислителите от Новото и Най-новото време.Теорията за сходството между комерсиалния и политическия пазар е много популярна в чуждата политологическа литература.

Съвременните теоретици  изследват проблемите на взаимовръзката на икономиката и политиката  в контекста на идентификация на обществените /в това число и политическите/  институции  и пазарите. Те предлагат  един либерален модел на политиката ,а именно пазарната представа на политическата система като предприемаческа система, обединяваща производителите,продавачите и потребителите на социални продукти и услуги.

В пазарното общество политическата дейност става разновидност  на бизнеса .Водеща е не безкористната служба на обществото ,а  получаване на печалба ,макар и не всякога в парична форма.Класическата триада от икономиката ПАРИ-СТОКА–ПАРИ се трансформира в ПОЛИТИКА-ВЛАСТ-ПОЛИТИКА.

За съжаление обаче тази трансформация може да протече  и в други ,уродливи по своята същност посоки-ПОЛИТИКА-ВЛАСТ-ПАРИ или ПАРИ-ВЛАСТ-ПОЛИТИКА.В новите демокрации има известен период на “преболедуване” свързано с наличието на корупционни модели и  практики.

При идентификация на политическия маркетинг са съществени не толкова аспектите  свързани със спецификата на политическата сфера , колкото еднородността  на явленията и процесите , които протичат в политическия и комерсиалния маркетинг.

В икономиката се говори за няколко вида пазар:пазар на продукти, пазар на труда ,пазар на производствените фактори,пазар на земя и др.Маркетинговото понятие за пазар , според Ф. Котлър е “група от същински и потенциални  купувачи на пазарната оферта”.Политическата разновидност на пазара е политическия пазар, в рамките  на който се “придобива” и се “преразпределя” властта.

В пряка връзка  с изясняването на понятието политически пазар са и родовите понятия политическа стока ,политически продукт, размяна и сделка, диференциация, печалба и др.В икономиката под стока се разбира “ физически обекти, за които съществува търсене и върху които може да бъде установено право на собственост, което може да бъде прехвърлено от една институционална единица на друга при техните операции на пазара”.В политиката на пазара излиза самата политическа  личност-“стока” е самия кандидат.По аналогия с комерсиалния маркетинг политическата стока може да бъде определена като всяка друга стока , задоволяваща изискванията на избирателите и притежаваща определено равнище на конкурентноспособност.

В политиката в тясна връзка с “политическата стока” е “ политическия продукт . Понятието “ политически продукт”  включва в себе си  понятието “политическа стока”.В комерсиалния маркетинг “ Продукт е всичко, което може да се предложи  за задоволяване на нуждите  и желанията на потребителите и представлява ценност ,полезно е за тях и е  обект  на  размяна”.

Политическия  продукт е резултат от дейността на политическия субект , адресиран към избирателя и предназначен за нетърговски обмен.Той може да бъде самата личност, имиджа на кандидата, програмата и идеите му , концепциите за икономическо развитие или реформиране на обществото.

В политическата сфера реално не съществува продукт , както в търговския маркетинг , а обещание ,потенциален продукт.

Политическа партия /коалиция, движение / може да има няколко нетърговски продукта: програма или устав, въплатяващи нейната идея, имидж на кандидата/кандидатите /, вестник  и др.

Размяната е акт на получаване от някого на желания обект  с предложение за нещо в замяна.При политическия маркетинг в размяната не участват пари ,а политическия субект обменя принадлежащото му благо срещу уважение , благодарност,политическа поддръжка, подаден вот и политическа лоялност.

По  логиката  на комерсиалния маркетинг “Сделка е постигнатото съгласие  за

покупко- продажба на продукти/ ценности/”Същото важи и за политиката. Специфичното  за сделката в политическия маркетинг е ,че избирателите дават своя глас единствено срещу обещания ,които след това могат  и да не бъдат изпълнени.

Категорията “потребител” се свързва с  процеса на потребление на блага.В политическия маркетинг потребителите са всъщност избирателите/ обществото като цяло, отделни индивиди или групи от населението/.Като “производител” / продавач/ на пазара  излиза кандидатът /те от листата на политическата партия /коалиционни движения./.Мястото на размяната е пазара / “тъмната стаичка” на изборната секция/.

Под диференциация в комерсиалния маркетинг се разбира “ проектирането и влагането на смислени разлики, които да отличат предложенията на компаниите и фирмите от  тези на конкуренцията.” В политическия маркетинг  диференциацията се отнася  до способността на субекта  да се разграничи чрез своя стил  на общуване и личните си качества, да подчертае предимствата на своята позиция и разликите ,които я ограничават от тази на конкуренцията.

“Печалба” в комерсиалния маркетинг е “сумата ,която фирмата получава като разлика между реализираните от продажбата приходи и  всички направени разходи за даден период от време”. В политиката акцента е в социалния ефект , който не е  свързан непременно с получаването на печалба.Социалния ефект  служи като  своеобразен аналог на икономическия  в комерсиалния маркетинг.Той е насочен към благото на обществото.Социалния ефект при това се състои в победа на изборите на кандидата/те  ,изразяващ /и  интересите на обществото.

Политическия пазар е:

1.Организираната съвкупност от взаимоотношения между политическите партии/коалиции,движения,/ и техните кандидати в изборите, от една страна, и избирателите от друга, по повод на производството, размяната и потреблението на политически  продукти и марки /идеи,програми, стил на управление,имидж/.

2.Регулатор на  връзките между производство, размяна и потребление

3. Относително ефективно осигуряващ съгласуване на значителния брой интереси на конкуриращите се партии /коалиции ,движения, политици/ и на избирателите

На политическия пазар се осъществява размяната на гласовете на избиратели  те срещу обещанията на кандидатите на дадената партия / коалиция, движение/, на подкрепа и лоялност на гражданите срещу предлаганите идеи и решения. При това всички участници на политическия пазар действат изключително заради постигане на собствената си изгода.

Политическия пазар може да се представи още  и като съвкупност  от взаимодействащи си  в едно национално пространство юридически равноправни страни

Политическия пазар  е място на сблъсък и разрешаване на интереси.Той създава среда на остра конкуренция , в която се раждат и съревновават разнообразни политически партии /коалиции,движения, лидери, политици/.

№3(ПМ)Определяне на основните цели и задачи на избирателната кампания. Основни направления и етапи от развитието на избирателната кампания

Преди всичко в маркетинговата стратегия и планиране трябва да бъде определена политическата цел и задачите, чрез осъществяването на които тя ще бъде изпълнена.

При формулирането на политическата цел се налага решаването на проблеми, които не винаги изглеждат нравствени и етични. По принцип целта на издигане на политическата сцена на партия, движение или коалиция едва ли във всички случаи може да се разглежда като съзвучна с идеалите на свободата, демокрацията, политическия плурализъм. Политическата цел трябва да бъде ясно и кратко формулирана, за да не възниква двусмислие при нейното интерпретиране. Тя трябва да предлага възможност за ориентация на избирателя и да насочва към поетия ангажимент от съответната политическа партия или нейния кандидат.”Да създават вяра без значение религиозна, политическа или обществена, в дело,в личност,в идея, в това най-вече се състои ролята на големите водачи”.Такава трябва да бъде и мисията на политически отговорните партии.

Цялостния маркетингов комплекс, който трябва да се реализира е функция на екип от специалисти /политолози, социолози, маркетолози и дрІ.

Маркетинговите цели предполагат определяне на желаните промени в мотивацията на хората, в тяхното отношение към политическия субект, в представите за него като уникална политическа марка. „Този стремеж към промяна в изборното поведение е същността на политическия маркетинг”.

При формулирането на маркетинговите цели е неминуем сблъсъка с ред проблеми.

Първи проблем – тези цели понякога изглеждат толкова очевидни, че тяхното споменаване в стратегията на пръв поглед изглежда излишно за някои от лидерите на политическите партии.

Втори проблем – реалното действие може да бъде предизвикано от различни мотиви.Избирателите могат да гласуват за избирателя защото той предизвиква симпатия, защото може да реши важен обществен проблем, защото принадлежи към определена партия, защото другите кандидати са по-лоши от нето и т.н. Всичко зависи от реалната предизборна политическа ситуация в страната и от най-важните проблеми, които предстоят да се решават в икономически, политически, социален и международен план.

Трети проблем – в хода на избирателната кампания кандидата и неговия екип се налага да въздействат върху избиратели, които принадлежат към различни социални групи, имат различен социален опит, знания, ценностни ориентации и несъвпадащи интереси.Главната цел при използване на интегрирани маркетингови комуникации се насочва към вече спечеления електорат, привличане на колебаещия се и пораждане на колебание сред електората на конкурентите.

Първо направление при решаване на маркетинговите цели и задачи- формиране на личностни системи с устойчиви ценностни ориентации, оценки, убеждения, позиции.

Второ направление- екипа въздейства върху процеса на индивидуалното разбиране на информацията и реализиращия се върху тази основа процес на интерпретация на конкретната ситуация.

Когато разработват маркетинговата стратегия, политическият субект и неговия екип трябва да са наясно с избора на едното или другото направление за въздействие върху мотивацията, защото работата по всяко от тях изисква различно информационно осигуряване, различен времеви ресурс, отчитане на различни психологически фактори.

Маркетинговите цели посочват каква трябва да бъде мотивационната структура на избирателите, какви трябва да бъдат техните възгледи, ценностни ориентации.

Изборът на целта и задачите за реализацията й предопределя още от самото начало крайния резултата на мероприятията, каквато и да е възприетата стратегия.В политическия маркетинг е по-целесъобразно да се определят целите и задачите по отношение на достигнатото ниво на известност, доверие, предпочитание от определени групи от електората към съответната политическа партия.

Третото направление- цели на убеждаващата комуникация.Теоретиците по връзки с обществеността посочват отворената комуникационна система като решаващо условие за спечелване доверието на електората в политическите и избирателни кампании.Тази система трябва да гарантира свободно движение на информацията вътре и извън политическата организация чрез периодични пресконференции, интервюта, информационни бюлетини и др.Всяка партия, коалиция или движение би трябвало да изработи брошура за масово разпространение, в която да посочва своите цели.

За постигане целите на убеждаващата комуникация, политическият бренд и неговия екип фиксират първо централната тема и обосновават нейният избор.В този раздел на стратегията се посочват основните сюжетни линии в разработването на централната тема.Задължително се изписва легенда на политическия бренд,т.е. определят се основните личностни качества и факти от биографията, които ще станат самостоятелни направления в системата на убеждаващата комуникация.

Стратегията на избирателната кампания задължително трябва да включва определянето на адресни групи.

Избирателните кампании се провеждат в конкурентна среда и затова в маркетинговата стратегия трябва точно да се определи и отношението към основните конкуренти, трябва да се преценят потенциалните им реакции, да се предвиди вероятния изход от сблъсъка с тях на политическия пазара се претеглят рисковете и предимствата от конкретните действия

Основни направления и етапи в развитието на избирателната кампании

В хода на всяка една избирателна кампания се очертават няколко направления:

  • Осъществяване на маркетингови изследвания
  • Поддържане на права и обратна връзка
  • Организиране на срещи на кандидата с избирателите
  • Организиране и провеждане на хепънинги, концерти, благотворителни акции
  • Разпространение и поместване на актуални и атрактивни политически материали

Планирането на агитационната работа на целия екип преминава през три етапа:

Първи етап: създаване на устойчив образ на кандидата- За практиката на нашата страна трябва да се отчете определена специфика на собствената ни избирателна система, в която личността на кандидата се олицетворява и идентифицира с партийната марка, т.е. налице е своеобразен „партиен диктат”. Този етап може да започне няколко месеца преди началото на избирателната кампания и да завърши максимум две седмици след нейното начало. За реализирането му се планират редица стъпки в СМИ като: изяви на бъдещия кандидат по телевизията и други електронни медии; общуване с видни политици или обществени дейци; обсъждане на проблемни въпроси на региона.

Бъдещите кандидати започват да се появяват по-често и в печата- изказват мнения по различни въпроси; разказват спомени; поздравяват за празници и юбилеи; известяват избирателите за своето намерение за участие в изборите и т.н.

Появяват се първите печатни материали с опознавателен характер, плакати с фотографии, билбордове и др. Започва провеждането на всякакви акции, презентации, изложби и др. мероприятия с участието на кандидатите. Организират се срещи и се водят преговори.

Втори етап: концептуално-идеологически- започва 10 до 14 дни след регистрацията на кандидата.В СМИ се изостря актуалността на проблемите на региона; утвърждава се позицията на кандидата; разкрива се цялата същност на идеологическата платформа, уникалните възможности и способностите на кандидата; организират се ежедневни срещи на кандидата с избирателите; провеждат се хепънинги, концерти и различни акции.

Трети етап: мотивационно-директивен – започва две седмици преди последния ден, позволен от Закона за изборите за провеждане на агитация и приключва 24 часа преди изборния ден. Включва масирани информационни дейности, в резултат на които се подчертават различията между позиционирания политически субект и неговите основни конкуренти. Отделя се специално внимание на разпространяването на слухове, които да създават притеснение у избирателите, че би се случило нещо доста неприятно и трудно поправимо, ако „нашата партия и нашите кандидати не спечелят изборите” и поради тази причина трябва всеки да даде своя глас.

Организирането и провеждането на масови и корпоративни мероприятия е едно от главните направления на избирателната кампания. За ефективното планиране на това направление е необходимо да се разполага с информация за големи дати, юбилеи, мащабни събития, национални и регионални празници, рождени дни на заслужили дейци и ветерани в производството, изкуството, образованието, културата.

Трябва да се помисли за всичко, което може така или иначе да се отрази върху настроението о поведението на избирателите.

№ 4(ПМ) Тактика в хода на развитието на избирателната кампания

Тактиката на избирателната кампания представлява съвкупност от похвати, начини и технологии за решаване на задачите на политическата кампания.Добре осмислената тактика позволява да се зададе алгоритъм на действията на всички участници в избирателната кампания и да се осигури реализирането на маркетинговата стратегия.

Изграждането на този алгоритъм е свързано с използването на най-разнообразни техники и методи: техники на убеждаващата комуникация; методи за взаимодействие със средства за масова информация/СМИ/; методи за организиране на масови мероприятия; техники за провеждане на акциите от типа „от врата на врата” и от „уста на ухо”; методи и техники за организиране на обиколки из избирателния район; методи за наблюдение на конкурентите и т.н. Създалото се в избирателната практика многообразие от методи, техники и форми на въздействие върху електората поставя пред екипите от специалисти проблема за оптималния избор.Проблемът за избора се изправя с цялата си неизбежност по две причини:

1.Ресурсите на избирателната кампания винаги са ограничени

2.всяка избирателна кампания е по своему уникална, което налага отчитане на спецификата на кампанията и  на условията, в които тя се развива.

Разработването на тактиката на избирателната кампания трябва да представлява последователно решение на следните проблеми:

-подбор на техниките за въздействие върху електората

-предварително разпределяне на предполагаемите действия във времето с цел тяхната съгласуваност

-„напълване” на техниките с конкретно съдържание в съответствие с главната тема на убеждаващата комуникация

-съставяне на маркетингов план

В практиката на избирателните кампании вече съществува определен арсенал от методи, без които не може нито един екип: лозунги, рекламна кампания в СМИ, външна и печатна реклама, срещи на кандидати с избиратели и т.н.

Целесъобразно е първо да се определят основните направления в политическата дейност на политическия субект, осигуряващи установяването на контакт с обекта на въздействие. Тези направления са:

-информационно-рекламно – политическа реклама, PR-лидерите на мнения, слуховете и т.н.

-информационно-масово -  преки контакти на електората с политическия субект и неговия екип

Необходимо е първоначално да се вземе решение кое от тези направления е приоритетно.

Следващата крачка в разработването на тактиката е предварителното разполагане на предполагаемите действия във времето и пространството, т.е. да се уточни къде и кога трябва да бъдат осъществени срещите на политика с избирателите, да се разпространяват рекламните листовки, да се организират пресконференции, да бъдат показани рекламни клипове и т.н. На този етап все още не става дума за съставяне на медиа план и план на мероприятията, а само за определяне на последователността на провеждане на планираните акции и тяхната взаимна връзка.

Цялата съвкупност от мероприятия и тактическото им приложение в избирателната кампания трябва да бъдат построени по такъв начин, че да осигурят рекламирането на централната тема, да засилят нейното звучене, да повишат нейното убеждаващо въздействие върху избирателите, за да направят те своя избор в полза на съответния политически субект.

От първостепенно значение в хода на всяка една избирателна кампания е решаването на въпроса къде, кога и по какъв начин ще се обяви главната тема. Вариантите обикновено са следните: среща на политика на дадена политическа сила с избирателите; изказвания на конгреси или форуми; статии във вестниците; заявление на пресаташето и т.н. След избирането на формата и начина за огласяване на главната тема се определят акциите, които трябва да осигурят усилване на нейното звучене, повишаване интереса на електората, включването му в процеса на преживяване, обсъждане и запомняне на тази тема. Схемата, отразяваща последователността на акциите, които се различават по характера на подаване на информацията, може да изглежда така:

информиране-повишаване на интереса-въвличане в преживяване-съживяване-запомняне

т.е. да се действа по законите на класическия брендинг за изграждането и утвърждаването на дадена марка.

Във всички случаи трябва да се постигне максимално обхващане на адресните групи, т.е. характерът на предполагаемите акции трябва да бъде такъв, че в полето на информационно влияние да се окаже практически всеки избирател от съответната адресна група.

Необходимо е също така да се осигури съгласуваността на всички провеждани информационни, рекламни и други акции.Трябва да бъдат подбрани подходящите хора, на които да бъдат делегирани права и отговорности, както и да се работи за задълбочаване на доверието към способните да осъществяват необходимите за избирателната кампания действия.

Задачите за създаване на конкретни информационни продукти е целесъобразно да се задават след разработването на маркетинговата стратегия на избирателната кампания, т.е. след като основно бъде решен въпроса за това, какви форми на пропаганда и агитация и какви комуникационни канали ще се използват, каква ще бъде последователността на разкриването на основната тема на убеждаващата комуникация и т.н.

№5(ПМ)  Планиране на избирателната кампания

Стратегическото маркетингово планиране започва с осъзнаването на целта на избирателната кампания, а от това зависи съдържанието на плана и графика на конкретни дейности, които се подчиняват на определени принципи при осъществяването на стратегията.

Процесът на планиране включва етап на анализ, разработване и стратегия и накрая- нейното изпълнение./виж схема №17/стр.213/

1.Ситуационен анализ – идентифицират се проблемите, които трябва да се отстранят  при осъществяването на маркетинговата стратегия. Изследва се микро- и макросредата и влиянието им върху политическата система.

2.Разработване на широка стратегия с описание на отделните детайли – определяне на маркетинговите политически цели и задачи, конкурентното позициониране и елементите на маркетинговия микс

3.Превръщане на основната маркетингова стратегия в определени тактики и тяхното изпълнение, което се осъществява при непрекъснат мониторинг.Обикновено този етап е най-подценяван от политическите организации и лидерите и понякога е причина за техния провал.

Под разработване на маркетингов план на избирателната кампания се разбира създаване на алгоритъма на действията, стъпките и елементите, които позволяват да се предвидят разходите, да се разпределят ресурсите и в крайна сметка да се реализира маркетинговата стратегия на кампанията.Въз основа на стратегическото планиране и тактика се разработва общото маркетингово планиране на избирателната кампания.

Основните елементи на маркетинговия план на избирателната кампания могат да се сведат до:

1. Подготвителна работа за осъществяване на избирателната кампания:

- провеждане на базово изследване в избирателния район или секция

- разработване на уникално политическо предложение и на предизборната платформа на кандидата

- определяне на целеви групи избиратели

- подбор и сформиране на екип

- разработване на управленска структура на кампанията

- разпределение функциите по направления

- планиране на дейността по направления

- планиране на бюджета на кампанията

- създаване на система за контрол и мониторинг

- подготовка на база данни с адреси на избиратели

- подготовка щаба на партията

- подготовка на местоположението на обществената приемна

2.Работа с конкурентите:

- диагностика на значимостта на конкурентите на политическия пазар

- определяне на основния конкурент

- събиране на информация за действията, намеренията и правонарушенията от страна на конкурентите

- предвиждане на ситуации и прогнозни действия

- подготовка за своевременно реагиране

- контрапропаганда

Планът на избирателната кампания е писмен документ, в който ясно е определено нейното протичане във времето и пространството. Да се състави такъв документ като програма за действие може само след като са получени ясни отговори на следните въпроси:

1. Какво се провежда? – отговорът представлява изброяване на мероприятията, започвайки от публикации в местната преса и завършвайки с голямо масово партийно мероприятие- митинг, хепънинг, спонсориране на културна или спортна проява, благотворително мероприятие.

2. Кога ще се провежда? – трябва да се знаят времевите рамки на кампанията

3. Къде се провежда? – определя се мястото за провеждане на политическите акции, в кои райони и къде се поставят рекламните билбордове

4. Кой е отговорен? – точно определяне кой подготвя една или друга среща, кой организира подаването на материали в пресата, кой разлепя рекламни плакати

5. Колко ще струва? – разработване на конкретен бюджет, който трябва да съдържа прогнози за приходи и разходи

Плановете трябва да са максимално опростени, да са гъвкави и да се прилагат със съобразяване с променящите се обстоятелства.

В мащабните избирателни кампании / народни представители и президент/ е целесъобразно в рамките на общия маркетингов план да се съставят отделни планове и по-подробни графици за всяко направление: план-график за срещите на кандидата с населението; план-график за поместване на  реклама в СМИ; план-график за разпространяването на листовки и т.н. За изпълнението на всеки отделен план-график се мобилизира група, чиито ръководител носи пълната отговорност за работата на своите подчинени.

Когато кампанията се развива в конкурентна среда, когато изтичането на информация е крайно нежелателно, специалистите план-графици позволяват да се минимизират последствията от такава една ситуация. В този случай членовете на екипа, които работят , в съответствие с план-графика на дадено направление, имат информация само за него.

Със съставянето на общия маркетингов план и плановете на отделните направления приключва най-важният етап от работата на екипа от специалисти в избирателната кампания.в него идеите на кампанията се „превеждат” на езика на конкретните действия, които е необходимо да извършат всички членове на екипа, за да се приближат до изпълнение на поставените изборните цели. В схема №20/стр.221 е представен алгоритъмът за провеждане на избирателна кампания/по желание/.

Маркетинговия план на кампанията е единствения документ за съставяне на общия график на кампанията.Планирането може да се променя в зависимост от ситуацията, но не се препоръчва да се променя планът за срещи с избирателите, тъй като това може да има негативни последствия.

Всеки план трябва да предвижда и да включва съответна система за мониторинг.Целта на тази дейност е във всеки един момент да се осъществява действен контрол върху развитието на кампанията и ефективността на планирането й, както и да се получава отговор на въпроса дали маркетинговите цели, задачи, стратегии и програми на политическия субект оптимално съответстват на изискванията на съществуващата и прогнозна маркетингова политическа среда.

За съжаление при политическите субекти точно тази дейност се пренебрегва и затова много често планираните резултати не се постигат.

№6(ПМ) Политическо лидерство и персонален бренд

Въпросът за това, какви са качествата и какво представлява феноменът лидерство е засегнат още в дълбока древност в работите на Платон и Аристотел.

В епохата на Възраждането първият мислител, който се занимава с изследването на ролята и ресурсите на лидерството е Макиавели. Той посочва, че между методите за вземане и удържане на властта, непривлекателни от гледна точка на абстрактния морал, но явно незаменим в политиката, са качества като ловкост, преструване, лицемерие, хитрост, коварство. От Макиавели тръгва традицията за определяне на различни типове политически лидери, като „лъвове” и „лисици”. От втората половина на 19в лидерството става обект на по-съсредоточено внимание на цяла плеяда блестящи умове.

Дж.Максуел, един от най-известните съвременни автори, посочва 21 незаменими качества на лидера: характер, харизма, отдаденост, общуване, компетентност, смелост, прозорливост, фокус, щедрост, инициативност, вслушване, страст, позитивна нагласа, решаване на проблеми,  взаимоотношения, отговорност, увереност, самодисциплина, умение да се служи, умение да се учи, виждане. Освен тях към основните показатели на политическото лидерство могат да се отнесат и следните особености на дейността като политика:

  • Наличие на собствена политическа програма или новаторска стратегия или тактика, които са разработени от самия него или, в краен случай, се издигат от негово име.
  • Ярко изразени личностни черти на характера
  • Популярност, умения да се завоюват привърженици и да се влияе върху масите
  • Изграден собствен екип от сътрудници
  • Определено ниво на подкрепа от страна на официалните властови структури, или от свои привърженици от социална група

Тези качества са универсални. Това означава че времето, спецификата на страната и политическия режим не са определящи за тези качества на политика. В конкретното изброяване липсват такива качества, които са обусловени от връзката между политиката и властта.

Политическото лидерство изисква непрекъсната връзка на лидера с феномена власт. Лидер от какъв тип искат една или друга група избиратели, а може би и целия електорат? Отговорът на този въпрос зависи от националните особености на страната, от своеобразието на преживявания исторически период, от разположението и позициите на политическите сили. Политическото лидерство предполага широко използване на властта, проява на способностите на едно или няколко лица, намиращи се на върха, да заставят другите да правят онова позитивно или негативно, което те, вероятно, не биха правили въобще.

Връзката с властта обуславя и друго универсално изискване към кандидата за политически лидер. Неговото поведение трябва задължително да съответства на нравствените основи на създадения начин на живот, на господстващите морални норми в групата или обществото.

За да осъществява своите функции, политикът трябва да бъде постоянно в полезрението на своите избиратели, да поддържа с тях постоянен емоционален контакт. Значимостта на неговата фигура като персонална марка в много неща зависи от това, доколко важен е той за избирателя. Тъй като лидера общува с избирателите предимно чрез средствата за масова информация/СМИ/, и въздействието се осъществява в голяма степен по визуалните канали, голяма роля играят такива качества като: маниер на говорене, външна привлекателност, стил на обличане и др.

Съвременното политическо лидерство е групово явление. Няма лидер, който да устройва всички и не може да съществува лидер-самотник, без връзки и последователи. Съществуването на лица, които трябва да бъдат водени, превръща активния индивид във водещ.

Лидерът, от една страна, намира опора в екипа си. От друга страна, той само тогава е действителен лидер, когато сам играе решаваща роля за интеграцията на тези, които образуват неговия екип и група. Груповото натоварване на образа на политическите лидери се изразява в това, че работещите в неговия екип се превръщат в знаци на определена идеология, на едно или друго бъдеще, на определен курс на действие.

Способността да се генерират и да се провъзгласяват обединяващи и мобилизиращи идеи е с нищо незаменимо изискване към кандидата. Особено значение тук имат програмата, съвкупността от идеологически, политически възгледи и икономически намерения, политическата платформа или девизът, а също и плановете за тяхната реализация, които в максимална степен трябва да отговарят на представите на електората.

Лидерът трябва да притежава такива лични качества и  идеи, с които да превъзхожда конкурентите. Ако кандидата няма такива, никакъв екип от политолози, психолози имиджмейкъри, маркетолози, социолози и др. няма да успее да му помогне. В преследването на успеха кандидатът трябва да концентрира усилията си върху конкурентноспособна идея или притежавано лично качество, с което превъзхожда опонентите си. Под лични способности се разбират качества от интелектуален и нравствен характер като интелигентност, доброта и др. Но преди всичко качества, особено важни за политическия лидер са комуникативността и ораторските способности. Определена роля играе характеристиката на кандидата като образован, делови и опитен човек. Особени личностни качества на лидера са: способността да бъде поне в нещо обаятелен човек, своеобразен, запомнящ се, да има известни възможности да оказва влияние върху хората, умение да прави впечатление на силен, уверен в себе си човек, да предизвиква доверие, симпатия, да убеждава, да заразява хората. Важна роля играят и характеристики като външност, темперамент, биография, известност и степента на тяхното съответствие с представите на избирателите за лидера.

Политическото лидерство е в най-тясна връзка с въпроса за формирането на персонален политически бренд като най-краткия път за проникване в съзнанието на електората. Завладяването на това съзнание чрез доказване на неоспорими качества, осигуряващи на политическия лидер конкурентно предимство в политиката и в политическите и избирателни кампании.

Персоналния бренд е наложения в съзнанието на другите хора образ или емоция, в които се изразява целия им опит от взаимодействието им с тази личност. Тази личност може да бъде артист, спортист, журналист, общественик, политик, учен и т.н. Важното е този бренд да отразява вътрешната същност на личността, нейния характер и идентичност, имидж, ценности, нагледно проявяващи се в конкретни действия, които възпроизвеждат чувства и емоции у публиките. 

Развивайки успешен персонален бренд, разбираем, впечатляващ и притежаващ ценност във възприятията на останалите хора, личността прави своя живот много по-успешен, изпитва вътрешно удовлетворение и целеустременост. А от това печели както тя, така и останалите.

За да бъде видян и забелязан, а по-късно и запомнен, брендът трябва да притежава следните характеристики: различие, значимост, последователност. Ако тези характеристики са налице, то е налице вече формиран бренд, който може да търпи по-нататъшно развитие. При изграждането на персоналния политически бренд е важно да се изхожда от разбирането, че различието не е нещо кой знае какво, а подчертано разграничаване от останалите.

Ценностите на персоналния политически бренд оказват въздействие не само върху подсъзнанието, съзнанието, мислите и чувствата на електората, но и върху тяхното поведение. Именно този факт отделя бренда от общата маса.

Хората възприемат бренда чрез три взаимосвързани параметри: компетентност, стандарт, стил.

  • Компетентност – онова, което умее добре да прави, за да оправдае базовите очаквания на околните. Необходими качества, които изграждат компетентността на един политик: добри ораторски способности, познаване на основните проблеми на целевата аудитория, широк кръг познания в областта на икономиката, политиката и социалната дейност, широк културен кръгозор, висок личен професионализъм
  • Стандарт – начина, по който бренда реализира своята компетентност. Това е постигнатото равнище на съвършенство в очите на околните, което трябва да се поддържа постоянно. Характеристики: дипломатичност, оригиналност, комуникативност, дисциплинираност, готовност за сътрудничество, гъвкавост
  • Стил – маниерът, с който той общува с околните.Той трябва да изразява енергичност, ентусиазъм, реализъм, убеденост, отзивчивост, дружелюбност, порядъчност, откритост, топлота, динамичност.

№7(ПМ) Мениджмънт на бренда

Управлението на бренда  е процес на управление на марката,целящ стратегическо

увеличаване на стойността на бренда. Под управление на бренда се подразбира  също

така  лидера,  ръководството и екипа , отговорни за:

- създаването на индивидуалните характеристики на бренда

- изменението им с цел достигане на максимална ефективност,

-осъществяването на постоянен мониторинг

-съставяне на планове за антикризисното  управление на бренда в случай на необходимост.

При формирането на бренда, фирмата/политическата организация трябва да решат

дали да създадат свой бренд - лидер или предпочитат да създадат бренд в общата редица на

другите.

Основен принцип в брендинга – „предимството на първия” в дадена категория –

се изразява в това, че първия бренд, който е заел съзнанието на  потребителите /избирателите

трудно може да бъде изтласкан от това място . Същността на успешната маркетингова

стратегия и мениджмънт, при този принцип, е да се следи за откриващите се нови

възможности и да се предприемат мерка да се задържи позиционираната марка

в йерархията на предпочитанията на потребителите/електората.

Управлявайки своя бренд, фирмите/политическите организации се сблъскват със ситуации,в които техния бренд не съответства напълно на предпочитанията на потребителите/избирателите.Причини за това могат да бъдат: пренасищане на пазара,неправилна комуникационна политика ,липса на ярко изразено различие на позиционирания бренд от конкурентите,липса на права и обратна връзка и др.Тези причини потвърждават една проста истина - създаването на нова марка и спечелването на доверието на потребителите/избирателите е сложен процес , който изисква съчетаването на висок професионализъм, висока организационна култура, непрекъснат анализ на ситуацията ,рационално използване на ресурсите и интелигентно управление.

Тъй като управлението на марката е сложен процес,то трябва да бъде предоставено на най-добрите мениджъри /най-влиятелните политически лидери.Доброто управление на марката /търговска и политическа/ и отговорността за нея  са най-важните фактори за поддържане на нейния имидж, цялост и ценност.Най-честите грешки, които допускат мениджърите/ политическите лидери при изграждането,запазването и утвърждаването на марката са:

1.Позволяват на хора,които не разбират какъв е залога ,да определят съдбините на фирмата/политическата организация.

2.Оставят марката извън тези решения ,които им принадлежат и вземат други,които се основават  само на политика или на краен финансов резултат.

Най-ярки  примери за решения ,които засягат марката са сливанията /търговска/

и обединенията или коалициите /политическа/.Разширението на марката може да донесе много предимства.То позволява на мениджърите/политическите лидери/да вземат името на една добре позната марка с доказани качества  и да го поставят на продукт/търговска/ или коалиция/политическа/ в нова категория.

Един от основните закони на брендинга - Законът за разширението-според който една марка за да се изгради и запази устойчиво в съзнанието  на потребителите си , трябва да свие фокуса си ,а не да го разширява. Разширението може да размие основната концепция на марката в съзнанието на клиентите/избирателите.

При управлението на бренда  трябва да се балансира между неговите имидж, идентичност и позициониране .

1.Имидж на бренда - начин на възприемане на марката от потребителя/избирателя при конкретна ситуация на пазара.Той е в пряка връзка и се диктува от потребителя/избирателя/предпочитания, увлечения,качество на живот/.

2.Идентичност на бренда - желан начин за възприемане на собствената марка от мениджърите  и ръководителите на организации/търговски и политически/.

Създаването на идентичност на бренда е не само простото разпознаване на марката от потребителя/избирателя. Тя трябва да изразява същността на бренда.

Индивидуалността на бренда не е толкова характеристика на неговата продукция , колкото асоциации и символи свързани с нея-Мерцедес не се асоциира само с комфортно и безопасно пътуване ,но и с престиж и принадлежност към по-висш социален слой на обществото.

3.Позициониране на бренда - заеманото място  от бренда на пазара /търговски и

политически/ в конкретните момент и ситуация.

Скандалът е  изкл. вреден за  търговската и политическата марка.За да не прерасне в криза,той трябва своевременно да се потушава. В кризисна ситуация рязко нараства интереса към марката или политическия бренд от страна на журналисти ,изпълнителна власт, синдикати и др. Това внимание нерядко е недоброжелателно. За политическия субект е важно да е откровен и да не премълчава истината ,свързана със скандала или негативната информация  в медиите.Отношенията между хората и марките трябва да се основават на взаимно доверие и уважение и да не се допуска взаимно подозрение и пренебрежение.

Всеки път ,когато избухне скандал или е изнесена невярна или преднамерена информация за политически субект/търговска марка/ трябва да се реагира адекватно, да се даде разумно обяснение пред аудиторията,да не се премълчават обвиненията,да не се отказва на публиката  необходимата информация за да може тя сама да направи своя избор.Един бързо овладян скандал, може фактически да доведе до обратния ефект т. е. вместо да задълбочи кризата да повиши авторитета на марката.

Бизнес/политическа дейност/ постига  успех, когато поддържа имиджа идентичността и качеството на бренда си ,когато се фокусира върху разбирането да бъдат доволни сътрудниците /партийните членове,настоящите или бъдещи клиенти/ избиратели , партнъорите в  същинските или потенциални сливания или коалиции.В бизнеса това се изразява с многократно купуване на търговската марка ,а в политиката-с изборна победа.

№8(ПМ) Процесът на формиране и развитие на бренда и превръщането му в супер-марка

Всяка една програма ,за да е успешна се основава преди всичко на могъща търговска марка,изграждана и поддържана чрез подходяща реклама,луксозна опаковка, промоционални продажби и връзки с обществеността. Това важи с пълна сила  и за всеки партиен бренд, който за да спечели доверие на избирателите,трябва да се опита  да го задържи продължително чрез подходяща пропаганда и агитация, връзки с обществеността и действена реклама.

Марката трябва да притежава собствена идентичност,имидж и качества, отличаващи я от конкурентите и подчертаващи нейните предимства ,които да я правят предпочитана и купувана.

Имиджът на марката ,както и нейната идентичност ,могат да бъдат определени като аспект на продукт ,организация, личност, символ и свързаните с тях визуални образи и знаци.Идентичността на всяка една марка са:

1.  името,

2.   начинът на изписване,

3.  логото, символът,

4.  лозунгът и

5.  цветовете.

Марковата идентичност и имидж са в основата на изграждане на супербренда(силната марка).

1.  самопознаване на марката.за да  се изгради силно марково послание е важно да се разбере собствената марка-представата за марката

2.  и потребителите и избирателите трябва да се запознаят  с марката, след което да развият предпочитание , базирано на личен благоприятен опит, добри отзиви или усещане-налице е удовлетвореност на клиента.

Нервно-лингвистичното програмиране,доказва че умствените процеси са предимно подсъзнателни, а съзнанието активно реагира на тях.

Същността на брендинга  се състои в създаването на печалба,добър изборен резултат или постигането на успех както за производителите,така и за потребителите.

При взаимодействието  на тези фактори в човешкото съзнание се изгражда представата за силна марка(супребренда), внушаваща доверие, сигурност и подкрепа, лежащи  в основата на нейния избор от потребители(избиратели).

Лоялността към марката се постига,когато тя носи и престиж на потребителите.Лоялност означава да се накара потребителя ,който веднъж  е  предпочел дадена марка да продължи да я избира  и в бъдеще.

Имиджът на марката се променя трудно,но ако тя трябва да се задържи на преден план в съзнанието на потребителите (електората), ще трябва да се влагат много средства в перманентна реклама, пропаганда и връзки с обществеността.

За да се изгради силна марка(търговска или политическа) с положителен имидж, тя трябва да внушава стабилност, доверие и сигурност, да съдържа достатъчна информация за своята продукция и да избягва негативната образност или идентификация.

Негативните кампании както в комерсиалния,така и в политическия маркетинг не изграждат подкрепа в дългосрочен план.

И в комерсиалния и в политическия маркетинг постигането на лидерска позиция е най-могъщият начин да се  разграничат марките.

Изграждането и трайното налагане на супер-марката се опира на четири основни правила:

  • -комуникативни умения
  • -ясно и прозрачно представяне пред целевите аудитории
  • -представяне на положителен начин
  • -борба с фокусирана аудитория

№9(ПМ) Позициониране на корпоративната и персонална политическа  марка

Позиционирането е необходим етап при изграждането на марки,услуги или идеи не само в комерсиалния, но и в политическия маркетинг и лежи в основата на осигуряването на конкурентно предимство на даден политически субект.При позиционирането на политическия субект са отговаря на сл.въпроси:

  • За какво –характеристиката на марката и нейните предимства
  • За кого-определя целевата аудитория
  • Защо-изгодата,която ще имат избирателите

Позиционирането е управление на мнението на потребителя  относно мястото на бренда сред множеството различни марки от дадена или продуктова  група.Целта на позиционирането е да се създаде у потребителите впечатление, че пред  тях стои уникална,единствена по рода си марка,аз която не съществува равностойна замяна.

Позиционирането- това е елемент на бренда ,който  производителят комуникира на пазара в даден момент. Позиционирането на марката е може би най-важното решение при подготовката на комуникационната стратегия за силна търговска или политическа марка.

С. Зийман дава една от най-успешните формули на позиционирането на марката при комерсиалния маркетинг-формулата: ”DOCS” - Дефинирайте, Предложете повече, Разгласете го и това ще ви донесе Успех;;и модела при  позиционирането на супермарките, който нарича: ”TACOS”-Търговска марка+Сфера + Оферта = Успех

В практиката на търговските супер-марки са известни няколко начина на позициониране:

  • Стойностно позициониране: използва се от търговските марки, които могат да убедят потребителите, че имат високо съотношение на екстри  спрямо цената
  • Сравнително позициониране : когато една търговска марка се опита да убеди потребителя, че тя е по-добрият избор от друга
  • Позициониране по уникално свойство: търговската марка използва специфично или уникално свойство
  • Позициониране по слава или известност: в този случай позициите на търговската марка са основани на връзката й с конкретни събития или популярна личност

Чрез увеличаване на ефективността на маркетинговите програми марковата стойност  на политическия субект поражда по-висока корпоративна стойност.

Марковата стойност на даден политически субект  е сбор активи, свързани с името и символа на политическата марка,които допълват присъщата за съответните политически продукти или услуги стойност.

Успоредно с класическия начин на позициониране е важно и паралелно позициониране.При паралелното позициониране наред с официалните компоненти  на позиционираната партия, коалиция, движение или лидер , започват да се използват  и неофициални образи,които са вече познати на дадена целева група.

Друга разновидност на паралелното позициониране е ко-брендинга.това е брендинг на партньорството и задачите на взаимните интереси,използва се в партньорски програми,осъществявани съвместно от банки-емитиенти на дебитни карти и търговски организации.

Съществуват 2 основни подхода на търсене:

-насрещното позициониране-пряко се противопоставят политическите марки, ценности и идеи, предлагани на един  избирателен сегмент.

-диференцирано позициониране-търси се доближаване до очакванията и интересите на даден пазарен сегмент.

Съставна част на стратегията за позициониране е създаването на имидж на кандидата. Необходимо е имиджът на кандидата да се съотнесе с представите на електората за желания кандидат; да се проучат плюсовете и минусите на алтернативните позиции; да се изберат от тях тези,които най-изгодно позиционират кандидата.

Позиционирането се формира окончателно в хода на определянето на значими признаци на политическата марка  и създаването в/у тяхната основа на предизборна платформа, девиз или послание.

В процеса на стратегическо позициониране и в комерсиалния и в политическия маркетинг се определят 4 главни етапа.

1. Идентифициране на конкурентите.Всички разбират,че избирателните кампании не протичат във вакуум,а в контекста на самите събития;

2. Моделиране на реакциите и предпочитанията на избирателите.Необходимо е да се разберат начините и критериите на избирателите за класифициране на политическите партии или кандидатите;

3. Моделиране на рамките на съревнование.Неговата цел е да се определят предпочитанията на избирателите по такъв начин,че да се набележат границите на съревнователното поле;

4.  Разглеждане на алтернативните варианти за стратегия на кампанията.като се определя:

  • как въздействат на избирателите позициите,които заема всяка от участващите страни;
  • възможното участие в борба на някаква нова фигура;
  • диапазонът на променливост на стратегически решения

№10(ПМ) Концепция за марката

В литературата и изследванията по маркетинг  понятието “бренд” /марка/ се определя като най-близкия до съзнанието на потребителя образ на марката на даден продукт или услуга.

В буквален превод от английски  “brand” означава търговска марка , вид, дамга, дамгосвам, позоря ,запечатвам. В съвременната  употреба на  понятието “brend” негативния нюанс е заменен с позитивен - брендът вече е “марка” с високо качество.

Основни задачи на бренда са:

1.Да отдели от всички характеристики на стоката  тези които са най-важни и спомагат разбирането за нея .

2.Да опрости избора  – чрез позициониране на уникалното свойство и различие на даден продукт/услуга , идея/ и доказване на конкурентните му предимства в сравнение с останалите.

Брендът трябва да носи кратки и прости , но ясни и достигащи до съзнанието послания. Понятието марка /бренд/ влиза в широка употреба  след края на Втората световна война, когато се появяват едни от най- известните търговски марки , както и науката за тяхното управление, въплатена в прочутия модел на AIDA.Според този модел в съзнанието на потребителя трябва да се създаде:

-познаване на търговската марка

-интерес

-желание за покупка

-действие /да направи покупката/

По-нов е модела на “Четирите Р”/ продукт, цена, промоция, място/

Създаването на бренда е творчески процес, основан на доброто познаване на пазара и насочен към доставяне на най-голяма стойност и удовлетворение на потребителя.

Четирите кита , върху които стои търговската марка са:

-да бъде различна/  дасе отличава от другите/

-да бъде подходяща / по цена, опаковка ,форма и др./.

-да бъде положително оценена / да отговаря на очакванията на потребителите/

-да бъде позната / да е известна на потребителите/

Тези принципи на брендинга са приложими при изграждането на политическия бренд /марката-партия, марката –политик/.Политическия бренд е система от мерки по внасянето в масовото съзнание на познаваеми символи, значения и образи ,способни в съответствие на целите на субекта на политическо управление  да сплотят и обединят хората или обратно- да ги разединят. Главния смисъл на политическия бренд  се състои във формиране на политическа идентичност в посока на интереси на политическото управление.

По психологическото си въздействие политическия бренд напомня на мита.За разлика от виртуалния мит, брендът е мит ,който може да бъде придобит и по-късно употребенХарактеристики на бренда са –имидж, идентичност ,  индивидуалност,

характер,ценностна система и  позиционирането му на пазара.

Имиджа отразява външната среда , създава се от някого и се възприема от съзнанието на хората ,но не съществува само по себе си.

Индивидуалността е “личността” на марката.

Идентичността е “ уникален комплекс от признаци, по които даден бренд се разпознава от потребителите”Ценности:

-осведоменост на потребителите за марката

-възприемане на потребителите на качествата и репутацията

-асоциации с бренда

-лоялност на потребителите към бренда

-други патентовани ценности на бренда

Позиционирането на бренда на пазара е същинската проверка , в която се разбира истината за него. За политическия бренд това е по време на изборите.

В политическия маркетинг бренда се оценява от избирателя  и реалната му  стойност е броя на гласовете ,които политическия бренд печели на изборите.

За формирането на бренда е важно да се определи неговата стратегия и тактика.

Създаване на елементи на бренда:

-избор на име — да носи положителни асоциации, да изразява смисъла на основните характеристики на продукта или услугата ,лесно да се произнася

-символи - /християнски кръст, свастика,мидата на “Шел”/

-лозунг /слоган/ - неразделен елемент от марката, помага на производителя /политическия субект/ да изрази своята идентичност, да  постигне по-ясно позициониране , да подчертае различията.

-цвят - в реалния живот двата контрастни цвята са бялото и черното , а в политиката- червеното и синьото.

При разработването на бренда  / комерсиален и политически/ се използват модели:

1.’’Колелото на бренда ’’-бренда се разглежда като комплекс от 5 ’’обвивки’’: същност на бренда; индивидуалност; ценности; преимущества; атрибути.

2,Tompson Total Branding/ TTB/ - бренда се разделя на няколко нива,всяко от които се явява център на следващото; -продукт; позициониране ;целева аудитория ;индивидуалност

3.Пирамида на бренда за измерване на пътя към лоялността: присъствие ;актуалност; функционалност преимущество; тясна връзка/

Основни различия между търговски и политически бренд:

1.Комерсиалния продукт съществува като рационална категория /напр. хлябът е продукт, който може веднага да бъде употребен.Лидера / кандидатите в избирателните листи са уникален, специфичен продукт в политическата сфера и само обещават хляба/.

2.На комерсиалния пазар става постепенна замяна на продуктовото потребление с марково;

на политическия пазар е все по-трудно на политическите лидери  и партии да обещаят нещо уникално

3.Комерсиалните продукти, марки или услуги  се реализират сравнително бързо на пазара; материализацията на политическата продукция  в краткосрочен план е затруднена.

Тези различия могат да се отстранят с нов подход- брендингът - като стратегически фокус на политическия маркетинг т.е. за сметка на търсене и реализиране на други паралелни на рационалните транслатори на необходимата политическа информация  и на други алтернативи на традиционните форми за предаването й.

Модели на бренд – стратегия: / виж 6 въпрос/

1.Развитие на политика ,политическия лидер или партията до ниво бренд

или постепенното му превръщане в бренд.Тук едното направление на брендирането е “живото присъствие”/ самата личност/ ,а другото-визуалното разпознаване на реално съществуваща личност-афиши, билбордове ,фотографии във вестниците и др.Когато става въпрос за партии /коалиции, движения/ идентификацията може да се осъществява по цвят

/червен,син, жълт /  или по звук /партиен химн или песен/.

2. Идентификация на политика и партията на вторично ниво

3.Допълване към персоналните / партийните/ марки на елементи,които водят до асоциативен  ефект/ ефект на принадлежността

4.Заместване на слабо разпознаваема партия  или политик с други символи и позиционирането на тези символи до нивото на бренд. При този модел на брендинг се търси уникален или добре познат от миналото символ

Марката и осигуряването на конкурентно предимство в избирателната кампания:

1.Изборът на методи и средства , които използва всеки политически субект се определят и  от  участието му  в държавното управление./ управляващите партии /коалиции/ залагат на вече постигнатото , а опозиционните акцентират върху оценката на политиката на управляващите и новите възможности ,които тя предлага/.

2.Позиционирането на политическия субект в съзнанието на избирателите.

/При позиционирането на търговската/ политическата / марка е важно не какво си искал да кажеш или как да го представиш, а как са те разбрали потребителите/ избирателите./

3.Изграждането и представянето на силното конкурентно предимство на бренда /свързано с избор на най-добри послания и лозунги и неподходяща комуникационна политика / се базира на доброто познаване на собствените  ресурси и ресурсите на опонентите.

4.Отношение към основните конкуренти

5.Стратегия на позициониране./ 4 вида/: масирана; недиференцирана;диференцирана; концентрирана

Брендът все повече се превръща в ключов източник  на диференциация, от която се ръководи потребителя  при осъществяване на покупка; във фокус на маркетинга,за доставяне на ценностна същия този потребител и за получаване на стабилна печалба от производителя.

 

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG