Home Икономика Управление на взаимоотношениета с клиенти в условията на глобална криза

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Управление на взаимоотношениета с клиенти в условията на глобална криза ПДФ Печат Е-мейл

CRM по същество представлява общо корпоративна идеология, въз основата на която се разработва стратегията на бизнес развитие на организацията. Тя обхваща всички основни бизнес процеси във предприятието: от разработването и производството на продукти до продажбата и след продажбения сервиз. Съответно, в реализацията на корпоративната CRM – идеология участват пряко или косвено всички звена на стопанската организация.

Ключови думи:  клиент, взаимоотношения между компанията и нейните клиенти, управление, CRM – идеология, клиентоориентиран  бизнес модел, център, бизнес процеси.

Клиентите са двигател на всяка организация. Без клиенти, компанията остава без печалба, а от там и без пазарна стойност. Това твърдение е подкрепено от проучване на списание The Economist направено сред 681 мениджъри по цял свят през 2007г.. Статистиката, сочи че 65% от интервюираните отговарят, че клиента ще бъде основния фокус на организацията през следващите три години, а едва 18% ще се фокусират върху акционерите. Въпреки че мениджърите осъзнават влиянието на клиентите, те предимно се доверяват на финансовите показатели, а не на маркетинговите изчисления свързани с оценка на клиентите.

Целта на представената разработка е да очертае съществуващите възможности за оценка на клиентите, както и бъдещото им развитие чрез:

  • Пресъздаване на обхвата на оценка на клиентите чрез методите използвани научно и на практика.
  • Как са създадени и дефинирани основните измерители?
  • Пресъздаване на всяка идея за оценка на клиентите и как е обвързана с други идеи.
  • Бъдещето на оценка на клиентите.

1.CRM като идеология

По същество CRM (Customer Relationship Management) – управление на връзките с клиентите представлява реакция на бизнеса спрямо усложняващите се потребности на клиентите. Сега не е достатъчно да се продава една стока или услуга, тя трябва да се продава правилно. По-точно е да се каже, че стоката трябва да се поднесе, като се прояви осведоменост за предпочитанията на клиента, за неговите вкусове, възможности и т.н., след което стоката или услугата да бъдат опаковани по съответния начин. Клиентът днес се персонализира. Формите и методите на работа с клиента стават основа на корпоративните бизнес-модели на фирмата. За да удовлетворят осъзнатите и даже неосъзнатите нужди на потребителите, специалистите във фирмите са принудени да събират, съхраняват и обработват огромно количество информация за клиентите, в много случаи и не пряко свързана с тях.

В такава идеология взаимоотношенията между компанията и нейните клиенти винаги придобива дългосрочен характер. Те се градят на системна основа, върху която хармонично се наслагват както обективните параметри на сътрудничество, така и субективните, например добрите лични отношения между мениджъра на компанията и нейните клиенти. При това трябва да се отбележи, че са ценни отношенията не сами по себе си, а като способ за увеличаване на взаимната изгода и в резултат на това  - увеличаване на печалбата.

Какво се разбира под управление на взаимоотношенията? Само по себе си управлението е функция. Но в идеологията CRM това не е функция на едно отделно подразделение или звено, а е свойство на всички основни бизнес процеси в организацията. Може да се каже, че тази функция става част от корпоративната култура на организацията. В това си качество тя влияе на организационната структура на компанията, на поведението на служителите вътре и вън от нея, както и на външните й комуникации. Измененията произтичат от това, как се натрупва и обработва информацията за клиентите, като постепенно тази информация се превръща в корпоративна система от знания на компанията. Тази система от знания се превръща в източник на прогресивни промени, става онова важно „ноу – хау”, което отличава организацията на фона на нейните конкуренти.

CRM – идеологията не е изобретение на днешния ден. Още преди  20 год. крупните компании и корпорации оцениха преимуществата на клиентоориентирания подход в бизнеса. С появата на информационните технологии CRM – идеологията стана достъпна за широк кръг компании, включително за малките и средни предприятия. За компании, чиито клиенти възлизат на стотици и хиляди, използването на приложните CRM системи е особено актуално.

Основата промяна в спецификата на предприятията, опериращи при силно конкурентната среда днес, е свързана с типа реакция, която те трябва да реализират и която в същото време е носител на бъдещата бизнес перспектива и потенциала за развитие. Доскоро основното мерило за поведението на една фирма бяха нейните конкуренти – в зависимост от това какво анонсират, предприемат или не предприемат те, фирмата рамкира своите стратегически планове и реализира оперативните си задачи. Новият мироглед днес е все повече насочен към клиентите на компанията - само бегъл поглед върху съвременните бизнес взаимоотношения е достатъчен, за да се убедите в това.

2. Конкурентно преимущество на CRM

Генерално погледнато, компаниите вече работят не толкова за една насочена към околната среда концепция, колкото за ресурсно базиран подход, който оценява ценността на ресурсите не сами по себе, а придобити в процеса на фирменото взаимодействие с пазара (и клиентите конкретно). В този смисъл като конкурентно преимущество се превръща информацията за клиента, получена при комуникацията с него. Ето защо системите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) са толкова важни за компаниите. Предизвикателството за тях е голямо, тъй като досегашните монополисти трябва да се адаптират към работата в конкурентни условия. Това предполага задължителна оценка за ефективността на всяко едно фирмено мероприятие (естествен процес, за който българските компании имат много по-малко време за разлика от западните си „събратя“). В същото време те трябва да мобилизират и насочат голяма част от усилията си (човешки, финансови и технологични) към опознаване и удовлетворяване потребностите на своите клиенти.

Конкурентните предимства вече не почиват на чистата диференциация "Какво правим", а "начина, по който го правим".

Съществуват четири подхода за действие с клиентите:

  • Спечелване   на   нови   клиенти към   кандидати   с   най-висок потенциал    за    печалба;    контрол    върху    маркетинговите разходи за целево насочване на офертата към потенциални клиенти, които най-вероятно ще я приемат.
  • Развитие   на   клиентите   - добро   разбиране   на   скрития потенциал   в   клиентите   за   закупуване   на   допълнителни продукти      и      услуги;      нарастване      на      печалбата      от съществуващите взаимоотношения с клиентите.
  • Запазване на съществуващи клиенти - идентифициране на клиенти,   носещи   най-голям   риск да  бъдат  привлечени  от конкурентите;    набелязване    на    специални    маркетингови програми за запазване на печелившите клиенти.
  • Максимизиране на предлаганата стойност - оптимизиране на общите разходи за обслужване спрямо наличната клиентска база.

Обслужването на клиентите е процес, който се разглежда като:

  • Функция на продажбите, благодарение на която се задоволяват потребностите на клиентите;
  • Фундамент, върху който се гради бизнеса, защото от обслужването на клиентите може да се печели, като се предлага високо равнище, което привлича и задържа клиентите и осигурява постоянни продажби и доходи от тях;
  • План за действие, без който търговецът не може да развива успешно бизнеса си /в този план отговорността към клиентите е мотив за работа и за постигане на целите на фирмената дейност/.

Обслужването на клиентите засяга всички страни от бизнеса на търговеца:

Т о е:

  • Свързано      с  доставките,   с   превоза   и  поддържането   на стокови     запаси,     със     задоволяване     изискванията     на клиентите;
  • Заключителна фаза на маркетинга; обобщава резултатите от маркетинговата дейност;
  • Използвано от всеки търговец на стоки или услуги при  реализирането на   оптимални   продажби..

По същество CRM се отнася до целия спектър от проблеми и бизнес процеси, които в една или друга степен са свързани с клиентите. Решенията на CRM са ориентирани към клиента и оптимизират планирането, маркетинга, продажбата, изпълнението на поръчките, доставката и обслужването. CRM може да се определи като бизнес стратегия, процедури и технологии, за управление и оценка на взаимоотношенията с клиентите, която предполага, че център на цялата бизнес философия е клиента, а основните аспекти в дейността на компанията са мерките, свързани с поддържането на ефективен маркетинг, продажби и обслужване на клиентите. Тя обхваща взаимодействията с клиентите във всички организационни аспекти – продажба, реклама, доставка на стоката, обслужване на клиента, дизайна и производството на нови продукти, разплащащия и т.н. Същността на CRM е събирането на цялата информация за клиентите и нейната централизирана обработка, а резултатите от анализа на тези данни се използва в маркетинга. CRM основана на единна база данни, в която веднага се поместват и много бързо са достъпни всички сведения за всички случаи на взаимодействие с клиенти. Извършва се постоянен анализ на събраната информация за клиентите и вземане на съответните организационни решения напр. приоритет на клиентите на основата на тяхната значимост за компанията, изработените на индивидуален подход към клиентите според техните специфични потребности и заявки. На практика това означава, че при всяко взаимодействие с клиент по произволен канал, сътрудник на компанията има достъп до цялата информация за взаимоотношенията с клиентите и той взема решение въз основа на нея. Самото решение също се съхранява в база данни и е достъпно при всички последващи взаимодействия. “Ако можете да създадете търговска среда, която да кара хората да се чувстват като у дома си и да прави пазаруването по-стойностно чрез съвети, демонстрации и мостри, клиентите ще идват, дори  ако предлаганите продукти струват малко повече.”[1]

За едновременното осъществяване на двата аспекта (ефективността и грижата за клиента) спомагат технологичните решения в областта на CRM системите.

Компоненти на CRM системата

Ако погледнем на CRM системата от чисто технологичен аспект, то фирмата, внедрила подобно решение, ще представлява интегрирано звено, което доставя съответния продукт, като обхваща потребителя в най-голяма степен и при това ефективно.

Тя може да се разграничи в три системи:

v          Информационната система за обслужване на клиента (Customer Information System - CIS) съхранява и управлява различна по характер информация (данни, цифри и зависимости), които обезпечават процеса на обслужването.

v          Системата за вземане на решения относно клиентите и информационното им осигуряване (Decision Support System - DSS) осигурява решенията, необходими за работата с клиента, както и важни моменти по повод подхода, който ще се използва спрямо него. Тук се включват системата за оперативно генериране на аналитични отчети (OLAP- Online Analytical Processing) и анализът на данни (Data Mining).

v          Системата за взаимодействие с клиента (Customer Interaction System) представлява ИТ система, която обединява всички данни за клиента и „инфраструктурата“ за контакти с него. При това трябва да се имат предвид различните оперативни дейности на фирмата (маркетинг, продажби, поддръжка и др.), както и различните пласментни канали (представителства, електронна търговия, колцентрове и центрове за контакт).

Информационните и комуникационните технологии заемат важно място при внедряването и реализацията на всяка от посочените системи. С други думи, те представляват платформата, която обслужва бизнес процесите на фирмата и се управляват от хората. Така направеното разграничение не описва принципно нова схема на процеса на събиране, обработка и анализ на информацията за клиента. Като по-целенасочена идея може да се счита обвързването на автоматизацията с важните за предприятието бизнес процеси. По този начин всяка една компания, след като има визия за стратегическото си развитие, може да прецени кой оперативен процес по повод взаимоотношенията си с клиентите да „автоматизира“. Другият нов момент за CRM концепцията е в интегрирането на тези системи и синхронизираното действие на фронт- и бек офисите.

Решението за това сложно предизвикателство отново е технологично, но по-важното е, че благодарение на него компанията може да покаже една „визия“ независимо от комуникационния канал, чрез който контактува с клиента. Всъщност в една подобна плоскост на CRM концепцията фирмите започват да търсят новия тип конкурентно преимущество, което ще задържи клиентите им. Тук е мястото да се отбележи, че основополагащото при CRM концепцията е акцентът върху запазването на стар клиент, отколкото привличането на нов.

Изследванията на маркетинговите специалисти в продължение на години доказаха, че между фирмите възникват и съществуват отношения по много поводи, придружавани с обмен на информация и могат да се систематизират най-общо в три направления:

Първо направление: Емоционални отношения, които се основават на емоционални мотиви (привързаност, принадлежност, респект, споделяне на ценности и политиките за постигането им);

Второ направление:  Отношения основани на стойността - фирмите участващи във формирането на определен продукт и потребителна стойност, работят като партньори, с цел постигане на най-добри резултати за потребителите и за самите себе си. Еднопосочните действия за удовлетворяване на потребителските нужди целят постигане и на синергичен ефект;

Трето направление: Облигационни отношения (свързани с акуратно изпълнение на поети задължения по договори и други нормативни документи).[2]

Осъществяването на интерактивността между доставчици и клиенти в индустриалните пазари става в условията на определена макро и мезосреда. Отчитайки този момент, концептуално интерактивността между доставчици и клиенти може да се представи в следния модел (Вж.фигура 1).

Както беше посочено най-големи, но все още недостатъчни постижения, маркетинговата интерактивност за сега бележи в отношенията с крайните потребители и бизнесорганизациите в ролята им на бизнеспартньори, подизпълнители и конкуренти. Безпорно е водещото значение на тези два елемента на средата, както и разбирането, че те не я изчерпват.

В последните години CRM приложенията се развиха като основна част от една цялостна информационна система. В същността си CRM приложенията имат много по-основополагащо влияние върху организацията от чисто технолигичния ефект на консолидиране на информация. Основна предпоставка за правилното им използване и добра норма на възвращаемост от тяхното въвеждане е подходящата философия на организацията. CRM предполага че клиента е в центъра на веригата на стойността на една организация, а това може да бъде постигнато само с подходящите служители и организационна култура, не софтуер.

Адаптирано по Daniel Michel , Peter Naude , Robert Salle and Jean - Paul Valla - Business - to - Business Marketing usiness relationships

За съжаление, българските компании не оценяват горепосочените фактори. Те използват подобни приложения не за да създадат култура, централизирана около нуждите на клиента, а за да управляват по-същия начин както досега, но чрез повишаване качеството на информацията. Последното е само един, и то не най-важния аспект от ползата от въвеждане на CRM приложение и това предполага, че няма да бъде постигната търсената норма на възвращаемост.

5. Невидими измерители за оценка на стойността за клиента

Проучването на концепцията „вътре в черната кутия” е много по-обширно и с по-дълга традиция отколкото проучванията „навън от черната кутия”. Измерителите за оценка на стойността за клиента са широкоразпространени и се използват поради много причини:

  • Първо, защото са били събирани данни само чрез проучвания, което е било относително лесно като метод. Методологията и практиката са били развити добре в компаниите и маркетинговите агенции. През 90-те повечето маркетингови агенции са извършвали проучвания обвързани с потребителската удовлетвореност, пример за това е „Конгрес на потребителската удовлетвореност”, спонсориран от Американската маркетингова асоциация, в който са участвали приблизително 1000 компании.
  • Второ, използвайки показателите като зависими променливи, компаниите могат да анализират ключовите движения в стойността за клиента, които могат да се внедрят в бъдещата дейност на компанията.
  • Трето, измерителите спомагат да се прогнозира успеваемостта във времето, възможните конкурентни стратегии, както и да сравняват успеваемостта на програмите си (по бранш, продукти, територии, държави и т.н).

По подразбиране използването на тези показатели, е обвързано с това че те са предвестници на видимо поведение като задържане на клиенти, увеличено потребление, желание за заплащане на по-висока цена. Въпреки че е предпоставка, клиентското поведение остава феномен. През 90-те, организациите продължават да се питат дали връзката между потребителската удовлетвореност и видимото поведение е достатъчно силна, за да се докаже като основен предсказващ показател. Част от техните съмнения възникват от наблюдението, че доволните клиенти са малко, което ги води към въпроса дали е толкова важна целта номер едно на компанията да е проучване на превъзнесената лоялност на клиентите. Чрез проведените проучвания във времето и събирането на данни за клиентите, някои компании са успели да открият, че връзката между потребителската удовлетвореност и видимото поведение е твърде слаба от очакванията им.

От всички невидими измерители за оценка на стойността на клиента, най използван е „потребителската удовлетвореност”, защото той е универсален и може да се използва за голяма част от продуктите и услугите. Дори и без пълна яснота за начина на прилагане, показателя „потребителска удовлетвореност” е лесно разбираем от респондентите в дадено проучване, както и е лесен за разбиране от мениджърите в компанията. Други показатели като  възприемано качество, лоялност, също се използват широко в маркетинговите изследвания и академичните проучвания.

Въпреки голямото разнообразие от измерители, които могат да се използват за оценка стойността за клиента, ще представим част от тях, позволяващи метрифициране.

Поведенческите измерители дават информация за оценка на степента на съответствие между „уникалното продуктово предложение” на организацията и очакванията на потребителите.

  • Потребителска удовлетвореност (customer satisfaction)

Потребителската удовлетвореност е била дефинирана като „потребителското задоволство произлизащо от ... удовлетворението носено от услугата или продукта”. Проучванията описват „потребителската удовлетвореност” като очакване какво ще получи клиента и реално полученото.

Една от основните дефиниции срещана в литературата е дали удовлетвореността е най-добрата възможност като компромисно решение или това е оценката на подобното поведение. Традиционно удовлетвореността е разглеждана като незабавна покупка или емоционална реакция. От друг ъгъл погледната удовлетвореността е динамичен процес където критериите за удовлетвореност се променят във времето.

Потребителската удовлетвореност се измерва с един от най-използваните показатели „Индекс на потребителската удовлетвореност” (Customer satisfaction index).

CSI = Σwi*PSi

Където:

Wi – относителен дял на потребителите със съответната степен на удовлетвореност/неудовлетвореност.

PSi – индивидуална степен на потребителска удовлетвореност/неудовлетвореност.

Повечето академични проучвания предсказват потребителската удовлетвореност чрез обвързването й с моделиране на непотвърдените очаквания.

В едно емпирично изследване, Szymanski и Henard (2001), определят потребителската удовлетвореност като измерима величина. След проучване на предвидимите (очакване, действие, безпристрастие, непотвърдено очакване и влияние), те заключват че безпристрастието и непотвърденото очакване са основните фактори определящи потребителската удовлетвореност.

Повечето проучвания използващи индекса на потребителска удовлетвореност, показват връзката между потребителската удовлетвореност и финансовите показатели. Например изследването на Gruca и Rego (2003), показва съществуващата зависимост между потребителската удовлетвореност и стойността на акциите, тази зависимост се потвърждава с увеличаване на постъпленията, както и с тяхното стабилизиране. Използвайки данни за периода от 1994 до 2000 г., те калкулират че 1% увеличение на потребителската удовлетвореност, води до 7% увеличение на бъдещите нетни приходи и намалява с 4% променливите разходи.

Фокуса на повечето фирми е насочен към изследване на потребителската удовлетвореност. Много малко са данните за проучвания в областта на изучаване на връзките между потребителска удовлетвореност, задържане на клиентите и фирмен просперитет. Проучване показва връзката между „напълно доволен клиент” – „лоялен клиент”, „доволен клиент” – „загубен клиент”.

Когато компаниите започнат да виждат потребителската удовлетвореност като недостатъчен показател, някои експерти препоръчват използването на потребителското възхищение и потребителската неудовлетвореност като ключ към задържането на клиента.

  • Продуктово качество (service quality)

Възприеманото продуктово качество е степен и посока на съществуващите разлики между марките по отношение на възприятията и очакванията на клиентите за техните характеристики.

Оценката се извършва в няколко направления: здравина, съответствие, надеждност, съпричастност и  конкретност

Доминиращият метод за измерване на продуктовото качество е „SERVQUAL”, сбор от няколко показателя, разработен през 80-те, след това тестван и подобрен през 90-те. Изследователите разкриват  продуктовото качество като разлика между възприятия и очаквания по петте показателя (здравина, съответствие, надеждност, съпричастност и конкретност), които през годините се превръщат в определящи фактори. Усъвършенстването на показателя през годините дава индикация за това,   че той се използва като точен и прецизен показател за изчисляване на продуктовото качество.

„SERVQUAL” – не е универсален показател и не може да се използва за всички продукти и услуги. Използва се първоначално с цел установяване на първичното възприемано продуктово качество. Трябва да е включен в поредица от показатели, които използват единна информационна система. Най-добре е показателят да се използва периодично в комбинация с други форми на проучване на продуктовото качество.

Има бъдеще в този показател и той се развива в две насоки:

Първо: Измерване на он-лайн възприеманото продуктово качество е- SERVQUAL, WeQual, .comQ/eTailQ и др.

Второ: Измерване на връзките между традиционното измерване и он-лай измерването на продуктовото качество.

  • Възприемана стойност (percieved value)

Възприеманата стойност може да се дефинира като оценка на потребителя за съотношението между полученото и усилията, които полага за да го придобие и използва.

Възприемана стойност = Ползи за клиента / Разходи на клиента

При възприеманата стойност, обект на оценка е съпоставката между ползите, които продукта носи на клиента и разходите, които трябва да направи за придобиването му. Измерването на възприеманата стойност изисква прецизно дефиниране на ползите и разходите. В основата на показателя стоят няколко универсални ползи и разходи.

Ползите за клиента са: свързани с продукта, с качеството на обслужване и  с имиджа на марката.

Разходите на клиента са: разходи за придобиване,  за ползване и за  освобождаване от продукта.

Зад този показател се крие желанието на потребителя за достигане на по-висока стойност. Показателят се използва в малко от проучванията, което е продиктувано от трудното определяне на универсални измерители, които могат да се метрифицират. Възприеманата стойност е напълно абстрактен показател, защото дори и метрифициран той не дава пълна яснота за това какво мислят потребителите.

Има изследвания, които сочат че възприеманата стойност е важна при вземането на решение от страна на клиента. Според Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002; Grisaffe and Kumar 1998; Gardial 1994  е трудно да се метрифицира показателя възприемана стойност, както и определяне на универсални измерители, но това спомага откриването и определянето на характеристики.

  • Доверие (trust)

Доверието е предложено като основна детерминанта в отношението задължение – лоялност. Определя се като „желание да разчиташ на нещо което не познаваш”, и е близко до сигурност и надеждност. Повечето изследвания, в които е използван показателят доверие, са специално подготвени за специфични изследвания. Проучванията показват, че доверието е основния елемент в изграждането на здрава връзка между компанията и клиентите, както и че то предвещава устойчиво пазарно развитие. Фактора доверие се използва и на двата пазара BtoB и BtoC,  като той предвещава лоялност. По важен е на пазара BtoB, защото там отношенията между отделните партньори са с по-висока стойност.

Някои компании използват показателя доверие и го метрифицират, но неясно го определят като лоялност. Доверието не е универсално средство за измерване на отношенията с клиентите. Компаниите внимателно трябва да подбират клиентската си база върху която ще извършват проучване на доверието.

  • Задължение (commitment)

Задължението често се определя в литературата като  „трайно желание за поддържане на ценна връзка” или  като „вътрешен или външен залог на непрекъсната връзка между бизнеспартнъорите”.   Задължението е една от най-старите проучвани променливи и се среща в  три вариации – емоционално, продължително и задължително. Обвързани с маркетинга обаче тези вариации  изглеждат по следния начин:

-  Задължение обвързано с желание.

-  Задължение обвързано с инвестиция

-   Задължение обвързано с принуда

Задължението обхваща множество компоненти:  парични, времеви и психологически.

Аналогично задължението се използва като показател в проучванията на пазарите BtoB и BtoC. Използват се идентични скали при измерването на задължението независимо от провежданото изследване. През годините е създадена мултидименсиална концепция, която спомага използването на показателя.

След като беше концептуализирано в маркетинга и други сфери, задължението показваше кои са най-важните връзки на организацията. Заради това най-често се използва като показател за възможност за създаване на стабилни дългосрочни връзки на пазара BtoB.

  • Лоялност (loyalty)

По характеристики лоялността е близка до потребителската удовлетвореност, но при нея е на лице и желание за изграждане на трайни взаимоотношения с марката. Потребителската лоялност е най-висша степен на ангажираност от страна на клиентите, изразена в постоянство при потреблението на марката, както и нейното популяризиране сред аудиторията.

Лоялноста има три компонента:

Първият компонент е свързан с  високо ниво на потребителска удовлетвореност.

Вторият компонент отчита  постоянство при потреблението.

Третият компонент фиксира готовност за популяризиране.

Компонентите  могат да се измерват с честота на повтарящите се покупки,  среден размер на една покупка,   намерение за повторна покупка, намерение за препоръка, вероятност за прехвърляне към друга марка, вероятност за увеличаване на потреблението и  индекс за потребителска лоялност (customer loyalty index CLI). Последният се изчислява по следният начин:

CLI = Степен на потребителска удовлетвореност * Степен на задържане на клиентите * Намерение за популяризиране на продукта от клиентите

Какво знаем за лоялността зависи от аспекта на лоялността върху  който сме се фокусирали. Примерно ако сме се фокусирали върху вероятността за покупка, данните които имаме показват че позитивната нагласа към клиента води до лоялност.

„Oliver (1999)” отбелязва, че зависимостта между потребителската удовлетвореност и лоялността е асиметрична. Или казано по друг начин лоялните клиенти са винаги удовлетворените, но удовлетвореността не води винаги до лоялност. Той заключва, че това удовлетворение е необходима стъпка във формирането на лоялност, но фактори като социално положение, поведение и възможности са необходими за доизграждането на лоялността. Той също определя, че някои компании не трябва да търсят лоялност от клиентите си, защото естеството на предлаганата продукция от тях не го позволява. За тези организации остава единствения измерител, а именно потребителската удовлетвореност.

Представените до момента показатели дават информация за оценка на това каква стойност предоставяме на нашите клиенти, но не и за това какво те ни носят.

Те обаче са задължителна стъпка, която предхожда оценката на клиентите, защото от тях зависи и поведението на реалните и потенциалните клиенти.

***

През последните години в света на бизнеса се наблюдават уникални промени, които динамизират съвременния индустриален ландшафт. Това принуждава мениджърите да се нуждаят от повече и по-правилна информация, за да могат да разработват дългосрочни оперативни планове. Това поставя и целта пред организациите  да са по-ефективни. Това налага мениджмънта не само да регистрира резултати, а да проследява и регулира производствените и непроизводствените процеси.

На преден план излиза необходимостта от изграждане на съвременни системи за управление дейностите в организацията (Business Intelligence Toolsets, Business Object Dashboard, SAP). Тази тенденция не подминава и маркетинга. Наблюдава се бум във всички сфери на системите за подпомагане на маркетинговите решения. Особено активно се работи в сферата на CRM системите и интерактивния маркетинг.

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG