Home Икономика Здравен маркетинг

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Здравен маркетинг ПДФ Печат Е-мейл

Здравен маркетинг

Целеви пазари на МЦ  Здраве 2003 ЕООД

1. Същност и маркетингови дейности при определяне на целевите пазари

Определянето на целеви пазари на дадена организация е типична маркетингова дейност, която се свързва с определянето на това,  кой точно ще ползва съответния продукт или услуга, както и характеристиките на потребителите на съответния продукт или услуга. Определянето на целевите пазари  е важна дейност, от която имат значение последващите комуникационна политика, дистрибуционна политика, разработване на стратегии и други.  При определяне на целеви пазари се извършват редица дейности, като най – важните от тях са пазарното сегментиране и позициониране на продукта.

Пазарното сегментиране е  една от  най- важните концепции в маркетинговата теория. Нейното прилагане в практиката помага на мениджърите при избора на подходящ целеви пазар, което от своя страна е гаранция за успешното формулиране и провеждане на маркетинговата стратегия и  тактики и за осигуряване на фирмен растеж и рентабилност.

Логиката на пазарното сегментиране е доста проста и се основава на допускането, че даден продукт (или по-общо предложение) рядко може да задоволи напълно нуждите и желанията на  всички потребители от даден пазар. Това е така, защото потребителите са уникални - те се различават помежду си по възраст, пол. социален статус, начин на живот, семейно положение, икономическо състояние и др. Тези различия пораждат различни предпочитания и изискванията към продуктите. В същото време,  фирменият продукт може да задоволи напълно потребностите не само на един, а на повече потребители. Следователно на продуктовите пазари могат да се различат групи потребители, чиито потребности са сходни и във висока степен могат да бъдат задоволени от даден продукт. Ако обслужването на дадената група би донесло желаната печалба за фирмата и съответства на нейното кредо, тази група потребители се превръща в целеви  пазар.

Сегментиране на пазара означава разбиване на хетерогенния продуктов пазар на хомогенни групи потребители, наречени пазарни сегменти.

Пазарното сегментиране означава  и анализ на пазарното търсене и диференциране на отделните групи потребители въз основа на предварително избрани критерии. То има важен принос в маркетинговото планиране, тъй като помага точно и ясно да се определи фирмената пазарна „мишена" и да се формулират маркетинговите цели и стратегии.

Позиционирането е дейност, при която се определя как потребителя от вече избрания целеви пазар ще възприеме дадения продукт или услуга.   Позиционирането може да бъде:

а)  функционално, това е когато се  прилага  за продукти, които решават проблем на външно възникнала потребителска нужда;

б) символично позициониране,  когато е свързано  вътрешно възникнали потребителски нужди за самоизява, ролева позиция, групова принадлежност;

в)   позициониране, основано на опита -  когато се осъществява главно чрез наблягане на забележими удоволствие.

Сред най-често използваните бази за позициониране са:

• позициониране въз основа на продуктови атрибути, т.е. използване на един или повече продуктови атрибути, продуктови характеристики или потребителски изгоди, свързани с употреба на фирмения продукт. Така например, даден продукт предлага здравословен начин на живот, друг се отличава с максимална издръжливост, трети  - с елитарен стил и пр;

• позициониране въз основа на съотношението „цена- качество", характерно както за престижните продукти, така и продуктите, предлагащи се на ниски цени;

• позициониране в рамките на продуктовата категория, т.е. използване на асоциации и сравнения с други фирми, произвеждащи продукти от дадената категория.

Стратегията за позициониране  посочва как точно да се постигне желаната позиция чрез комбиниране и привеждане в действие на елементите на маркетинг микса. В този смисъл той може да се разглежда като комплекс от тактически детайли на стратегията за позициониране, които трябва да бъдат в тясна зависимост помежду си и да съществува баланс между тях.

Позиционирането е функция от:

а) целевия  пазар. За да се позиционира даден продукт, трябва да се анализират характеристиките на целевия пазар. Необходимо е да се определи и оцени реакцията на пазара спрямо различни стратегии на позициониране, като се вземат под внимание конкурентните позиции, фирмените критерии за рентабилност, растежът, пазарният дял и наличните ресурси.

б) конкурентните продукти на целевия пазар;

в)  жизнения цикъл на продукта. Този фактор определя ролята и важността на отделните елементи на маркетинг микса, различни на всеки стадий от „живота" на продукта;

г)  целите на предприятието. Следва да се вземе предвид, какво точно цели предприятието – дали да заеме широк пазарен дял, дали да заеме някоя ниша и пр.

д)  общата пазарна позиция (пазарен лидер, пазарен предизвикател, пазарен последовател);

е) наличието и достъпът на ресурси;

Продуктовото позициониране подпомага потребителите от целевия пазар  да разберат действителните различия между конкуриращите се продукти и да изберат този, който в  най-голяма степен задоволява техните нужди. Това се отразява върху фирмените резултати и допринася за постигане на поставените цели.

2. Практически аспекти на маркетинговите дейности при определяне на целеви пазари на МЦ  Здраве 2003 ЕООД

МЦ Здраве 2003 ЕООД  е дружество, което предлага извън болнична помощ в региона на град София. Лечебното заведение разполага с 35 кабинета за специалисти, Медико- диагностична лаборатория, Микробиологична лаборатория, Уредба за образна диагностика, ехографски кабинети, кабинети за функционална диагностика, манипулационни, хирургичен сектор с обща операционна, очна и АГ операционни и 10 легла за краткосрочно пролежаване. Центърът разполага със собствена стерилизационна и складови помещения. Благоприятното териториално разположение на Центъра, наличието на висококвалифицирани специалисти, осигуряват обслужването на около 80 000 жители в район Люлин  и създават възможност за качествена и навременна здравна помощ на населението.

Лечебното заведение разполага с добра материална база, включваща:

- 35 кабинета на лекари- специалисти;

- кабинети за функционална диагностика – ехокардиография, електроенцефалография, доплерова сонография, спирометрия, остеодензитометрия, велоергометрия, аудиометрия;

- уредба за рентгенова диагностика – рентгенография и скопия, мамография, ултразвукова диагностика;

- медико-диагностичен сектор с клинична, микробиологична, серологична и микологична лаборатории и хормонална диагностика;

- сектор физиотерапия и рехабилитаци;

- хирургичен сектор,  включващ обща операционна и предоперационна - за хирургия, ортопедия и УНГ, очна операционна и АГ операционна с предоперационни;

- манипулационни – обща и отделни към повечето специализирани кабинети;

- разкрити са 10 легла за краткосрочно пролежаване и за нуждите на еднодневната хирургия;

- просторни чакални;

- сектор за стерилизация на инструментариум и операционно бельо;

- помещения за администрацията;

- помещения за помощния персонал;

- помещения за събиране и съхраняване на биологични отпадъци.

Всички кабинети са снабдени с необходимата апаратура и отговарят на изискванията на РИОКОЗ и РЗОК по договор за извършване на специализирана и високоспециализирана медицинска помощ.

Центърът предлага следния обем здравни услуги:

-            Амбулаторни прегледи – първични и вторични

-            Профилактична дейност

-            Консултации.

-            Експертиза на временната нетрудоспособност

-            Диспансеризация на хронично болни

-            Медицински грижи за бременност и майчинство

-            Общомедицински дейности: инжекции, локална и обща анестезия

-            Специфични инструментални изследвания

-            Медико-диагностични изследвания на кръв и урина.

-            Микробиологични и серологични изследвания

-            Хормонална диагностика.

-            Образно-диагностични услуги – рентгенография, рентгеноскопия и ултразвукова диагностика

-            Оперативна дейност – малка и средна хирургия по ортопедия, офталмология, УНГ, АГ и хирургични болести.

-            Високо специализирани дейности – по АГ, УНГ, офталмология, кардиология, педиатрия, кожни и венерични болести, физиотерапия и рехабилитация.

-            Клинични пътеки по очни и УНГ болести.

Целевия пазар на дружеството са лица от район Люлин в град София, които имат нужда от медицински услуги, както и разбира се, всички лица, които се нуждаят от такива услуги, независимо от техния постоянен адрес. Дружеството работи и с НЗОК.

Във функционален аспект, целевия пазар на дружеството се състои от:

-            лица и от двата пола;

-            най –честа възраст на обслужваните пациенти е жени  между 20 и 30 години и  над пациенти и от двата пола над 60 години;

-            доходите на пациентите, потърсили помощ в здравния център се определят от ниски / предимно в целевата група на възрастните хора/ до средни / предимно при целевата група на по- младите пациенти/;

-            пациенти, които имат нужда от дългосрочни консултации / бременни жени и /или новородени деца/, както и пациенти, страдащи от хронични болести;

-            по –голяма част от пациентите са здравно осигурени, което означава, че предпочитат здравния център и заради неговите партньорски отношения с НЗОК.

Позиционирането   сред посочения целеви пазар на  здравното заведение може да се разгледа в две направления:

- на първо място, позиционирането сред посочения целеви пазар на самото търговско дружество. МЦ Здраве 2003  ЕООД се позиционира сред целевата група като:

- лечебно заведение, което има много добре изградена структура и в което, организацията на обслужване на потребителите е изградена с максимално удобство за самите потребители;

- лечебно заведение, което предлага медицински грижи с конкурентни цени, при това работи с НЗОК, което за огромна част от целевия пазар е съществено предимство;

- лечебно заведение, което назначава и поддържа добре квалифициран персонал, разполагащ с необходимата апаратура;

- лечебно заведение,  до което има     улеснен достъп за лица с двигателни затруднения.

Медицинският продукт на МЦ Здраве 2003 ЕООД се позиционира сред посочения целеви пазар като:

- конкурентоспособен по отношение на цените на конкурентите продукт;

- конкурентоспособен по отношение на  качеството  на конкурентите продукт.

Именно съотношението   цена-  качество е определящо за избора на целевия пазар на здравния център.

МЦ Здраве 2003 ЕООД работи при изключително засилена конкуренция. Основни негови конкуренти са както диагностично – консултативните центрове, така и  други  частни  лечебни заведения, регистрирани като търговски дружества в район Люлин. Разбира се, конкуренти се явяват и големите университетски болници в София, които имат утвърден имидж, като например Пирогов, Александровска и други.

Подходът на позициониране на продукта сред целевия  пазар, който избира МЦ Здраве 2003 ЕООД е чрез конкурентоспособност.

Под конкурентоспособност на здравната организация се разбира способността й да проектира, произвежда и предлага здравни продукти (услуги), които по ценови и качествени характеристики са по-привлекателни за пациентите и по-пълно задоволяват техните потребности в сравнение със здравните услуги на конкурентите.

В случая, показателите, от които може да се съди за конкурентоспособността на здравната организация,  благодарение на които здравния център разчита на лоялност от сегментите на целевия пазар са:

-            Качеството на произвежданите и предлагани здравни продукти и услуги; в здравната организация има въведена система за управление на качеството, която гарантира  високото качество на продуктите и услугите на центъра;

-            Създаденият имидж (образ) на здравния продукт и на здравната организация; създаденият имидж на центъра е за заведение, в което потребителят е обслужен бързо и му е оказана своевременна медицинска помощ;

-            Кадровият потенциал на здравната организация, квалификацията на медицинския персонал и кадровото осигуряване; в организацията е нает квалифициран персонал, като се провеждат  и обучения на обслужващия персонал;

-            Себестойността и цената на здравната услуга; както бе споменато, цените в здравния център са силно конкурентоспособни, което го прави предпочитан сред целевия пазар;

-            Броят на обслужените пациенти; в здравния център, броят на обслужените пациенти нараства. Това, от една страна, се дължи на разрастването на самия район Люлин, а от друга страна – се дължи на  качеството на предлаганите продукти и медицински услуги;

-            Техническото равнище на използваната медицинска апаратура; центърът е създаден през 2003 г, което означава, че апаратурата е сравнително нова. Предвид постъпленията на центъра, трябва да се каже, че апаратурата се обновява непрекъснато;

-            Равнището на прилаганите технологии и методи на диагностициране, лечение и рехабилитация; в здравния център се прилагат както традиционни методи на  лечение и диагностика, така и модерни такива- като например лечението  с хомеопатични средства;

-            Предлаганият комплекс от здравни услуги с оглед комплексно обслужване на пациентите от лечебното заведение; в медицинския център се  предлага пълен комплекс на обслужване- от приемане на пациента, до неговото насочване към специалист и последващи прегледи, което силно улеснява потребителите на медицинските продукти;

-            Условията в лечебното заведение, работната среда, етичните норми на поведение и културата на обслужване; в фоайетата и чакалните, на видно място са оповестени етичните правила за работа с пациентите, както и възможностите за подаване на оплаквания и жалби. Това стимулира потребителите да използват здравния продукт, защото по този начин се чувстват защитени;

-            Ресурсната обезпеченост, рентабилността и платежоспособността на здравната организация. Центърът е нов, в него, както бе споменато е разположена модерна апаратура, а самото здравно заведение се отличава с финансова стабилност.

Може да се обобщи: продуктът на здравното заведение се позиционира сред посочения целеви пазар като силно конкурентоспособен,  като върху конкурентоспособността на здравната организация оказват влияние различни фактори, но решаващо значение сред тях има качеството на предлаганите здравни услуги, тяхната цена и сроковете на изпълнение.

В случая, здравното заведение осигурява бързина на прием на пациентите, тъй като разполага с различни специалисти, в повечето случаи, цялата медицинска дейност се извършва в самия център. Цената на оказваните услуги е съвместима с цените на конкурентите, част от услугите се поемат от НЗОК, което означава, че потребителя не плаща за тях. Качеството на продукта е гарантирано от въведената система за управление на качеството, както и от професионализма на лекуващите.

Също така,  трябва да се посочи, че целевия пазар на здравния център е относително постоянен, което улеснява лечебното заведение при изработване на комуникационна политика и нейните елементи – реклама, връзки с обществеността и други.

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG