Joomla Software solutions Template

Payday loan

Убеждаваща комуникация и ефект на трансформиране

Програмите по ВО имат за цел да бъдат преодолени ако не всички, то поне най-важните негативни ситуации, които съпътстват комуникациите с различни публики. Това се изразява в трансформиране на формиралите се отрицателни нагласи или убеждения в посока към разбиране на фактите, мнениятаили ценностите, като се придобиват необходимите знания за тях. Такъв тип трнсформации винаги са трудно постижими, но само ПР се занимава с тях.

В опростен вид трансформирането може да се изобрази като придвижване от отрицателна ситуация към положителна ситуация-Фиг.1.

1.Механизъм на убеждаването

Убеждаването съществува вероятно от времето, когато се заражда груповия човешки живот.Като концепция се формира преди повече от две хиляди годиниот древните гърци, създали реториката – изкуството да се използва езикът като средство за въздействие и убеждаване. Аристотел е първия учен, който използва идеите за ethos, logos и pathos, които в свободен преводсе предават като – правдоподобен източник, логичен аргумент и емоционален призив.

Да убедиш един човек в нещо означава, че си успял да го накараш да се откаже от нещо, в което до този момент е вярвал, и да го замени с нещо, което ти си му внушил да възприеме; или пъкда възприеме нещо ново, което досега не е познавал. Това представлява някакъв вид трансформация – промяна на нагласа, мнение или убеждение относно обкръжаващия свят.

Убеждението е емоционално-психологически и когнитивен процес, в центъра на който стои феноменът човешка потребност –като елемент от механизма на социализция. От потребността произхождат такива производни на човешката мотивация, каквито са ориентациите, интересите (вкл. изгодата), нуждите, задачите, целите.

Убедаването се дефинира като комуникация, която влияе върху избора, или като процес, който променя отношенията, убежденията, мненията и поведенията; В теориятасе посочва, че убеждението представлява по същество “въвеждане на някаква информация, която води реципиента до преоценка на схващанията му заобкръжението, и посредством това – до преоценка на нуждите му и начинити да ги задоволи; на обществените му взаимоотношения или убежденията му”.

От гледна точка на комуникационните ефекти убеждаването се отнася до т.нар редефиниране на образа, на модела на света, изграден в когнитивната система на човека посредством концептуализирането на неговия социален опит и познания. Моделите на света са сложно организирани йерархични структурина човешкото съзнание, в които чрез езика са кодирани:

• предметни (обектни и субектни) системи на обкръжаващата среда, които човекът познава – референтна рамка, полена опита;
• връзките и взаимодействието на обектите в системите – онтология на предметния свят и логически отношения;
• ценностни системи, етични норми и правила – социално обосновани и прагматични стойности;
• поведенчески модели, формирани на социална, емоционална и естетическа основа.

Колкото по-дълбока реорганизация и редефиниция в модела на света трябва да се извърши, за да бъде интерпретирана и възприета дадена информация, толкова по-труден е процесът на убеждавнето. И в теорията на комуникацията, и в социалната психология се твърди, че е по-лесно да убедиш хорат да възприемат нещо ново, което не са познавалипреди – т.е.да рзшириш по непротиворечив път техния модел на света, отколкото да ги накараш да променят отношението си към нещо известно – т.е.да дефинират по нов начин определен елемент от модела на света. По тази причина в литературата по ПР от 80-те години на 20-ти век насам се обръща все по-голямо внимание върху когнитивните процеси на убеждаването и свързаните с тях структурализация и реструктуриране на знанията. Убеждаването се разглежда като процес на дифузия, през която преминава възприемането на дадена идея или продукт. Дифузията се разгръща в 5 фази:

Съзнаване или придобиване на начална осведоменост(Awareness). На този етап хората просто научават за съществуването на нещо – проблем, продукт, практика, без да имат познания за него.

Интерес(Interest). Това е стадий, при който се формира интерес към обекта и се поражда нуждата от повече информация за него.

Оценка(Evaluation). Това е фаза на активна когнитивна обработка, при която обектът се оценява и квалифицира от гледна точка на потребностите на публиката и способността на обекта да ги удовлетвори.Хората търсят отговори на въпроси като “За какво и как мога да го използвам?”. На тази фаза се взема решение обектът да бъде изпробван.

Изпитване, изпробване(Trial). Това е фаза, при която хората се опитват да изградят модел на собствен опит с обекта, като или го изпробват, или се позовават на чужди модели на опита. Ефективността на обекта се интерпретира от гледна точка на практическата полза, икономическите мотиви, съвместимостта с идеалните условия и т.н.

Възприемане(Adoption). Идеята, обектът, практиката и т.н се възприемат и интегрират в модела на света.

Първите четири фази в процеса на дифузията се характеризират като информационни, тъй като при тях се извършва изграждане на познание чрез постепенно натрупване на достатъчно информация, нейното когнитивно обработване и концептуализиране. Петата фаза се нарича фаза на интересите, които трябва да бъдат точно идентифицирани и удовлетворени, за да се постигне убеждение.

За всяка фаза на дифузионния процес комуникативният инструментариум на ПР е специфичен. Г.Иванов посочва, че за първите две фази масмедиите са най ефективни.

Началното осведомяване, съзнаването, може да се постигне чрез съобщения за печата, къси журналистически материали, съобщения в новините на електронните медии, реклами и брошури.

За етапа на интереса са подходящи по-обемни и задълбочени статии, подробни брошури, специализирани публикации, семинари с малки групи и презентации.

При фазите на преценка, изпробване и възприемане са най-ефективни мненията на трети лица, т.е. акцентът трябва да се постави върху лидерите на общественото мнение и експертните оценки върху референтните(представителните) групи.

2.Фактори на убеждаващата комуникация

Убеждаващата комуникация се влияе от множество фактори. В литературата по ПР се обръща внимание на девет основни фактора:

• анализ на аудиторията;
• достоверност на източника(комуникатора);
• стимулиране на личния интерес;
• яснота на съобщението;
• време и контекст;
• участие на аудиторията
• предложение за действие;
• съдържание и структура на съобщението;
• убеждаваща реч.

Анализ на аудиторията. Характеристики на аудиторията като: вярвания, отношения, загриженост, стил на животса особено важни за убеждаването. Тяхното познаване помага на ПР да ориентира комуникацията в отговор на нуждите и очакванията на публиките. Наред с изучаването на публичните мнения аудиторията се изследва и чрез психографики – метод, който класифицира хората по стил на живот, отношения и убеждения (популярна е програмата VALS (the values and lifestyle programme).

Достоверност на източника. Публиката възприема едно послание като истинно, ако се доверява на източника (комуникатора). Достоверността на източника се опира на три фактора: експертност (дали публиката възприема комуникатора като експерт по проблема); искреност (дали говорителят оставя впечатление, че вярва в това което казва); харизма (дали говорителят е атрактивен, завладяващ, компетентен, с качества на лидер). В идеалния случай източника ще притежава и трите качества . Когато се използват известни личности като комуникатори, експертността е по-маловажна от искреността и харизмата. Ролята на известната личност е да привлече вниманието на публиката към продукта, услугата, или идеята, като ги свърже със собствения си публичен образ – една широко използвана в ПР и рекламата техника, наречена трансфер.

Стимулиране на личния интерес. Публиките са съпричастни и обръщат внимание на послания, които засягат личния им интерес или икономическите им нужди.

Харолд Ласуел твърди, че хората се мотивират от осем основни апела: власт, респект, щастие, любов, богатство, способности, физическа и психическа жизненост. А според психолога Абрахам Маслоу всеки призив към личния нитерес трябва да се съобрази с йерархията на човешките нужди, която той обособява в пет степени:

• ниво на основните нужди – храна, вода, жилище, транспорт;
• ниво на личната сигурност – за работното място, сигурност в дома, осигурена старост;
• ниво на общностната принадлежност – стремеж към асоцииране с някаква социална група;
• нужда от любов.
• ниво на себеутвърждаването.

След като са осигурили основните си физиологични потребностиза съществуване – първото ниво, хората се нуждаят от сигурност в дома си, на работното място, в обичайното си жизнено обкръжение, а също и по отношение на третата възраст, когьшд ще бъдат слабо активни и слабо адаптивни. Третото ниво изявява естествената човешка потребност от социокултурна самоидентификация, от асоцииране с останалите. Нуждата от любов е свързана с необходимостта за всяка личност да се чувства желана и обичана – това удовлетворява желанието за себеуважение.

Едва след като първите четири нива са удовлетворени, човешкото същество се чувства способно да постигне максимума на своя потенциал (Wilcox, Ault &Agee, 1995: 268-269).

Йерархията на Маслоу обяснява защо ред ПР кампании не постигат задоволителен успех – например социално слабите групи и малцинствата трудно се убеждават в необходимостта от безопасно сексуално поведение. В този случай заплахата от СПИН е доста по-маловажна в сравнение с ежедневните проблеми на нищетата, на осигуряването на храна, отопление, вода.

Апелите, използвани за провокиране на човешкия интерес, се отнасят до различни страни на материалното ш духовното битие: да направи пари, да спести пари, да спести време, да придобие повече комфорт, да подобри здравето си, да постигне повече чистота около себе си, да облекчи някаква физическа болка, да получи награда, да стане известен, да получи обич или да бъде приет от другите, да опази притежанията си, да се забавлява, да задоволи любопитството си към нещо, да придобие красиви вещи, да задоволи своя гастрономическа наклонност, да бъде като останалите и да не прави изключение от тях, да избегне възможен проблем, да избегне възможни критики към себе си, да бъде индивидуалист и да изяви ЕГОТО си, да опази или укрепи репутацията си, да се почувства сигурен и уверен в себе си, да улесни и облекчи работата си, да бъде защитен от възможна опасност.

Какъвто и апел да бъде избран за убеждаващото послание, той трябва да посрещне определен интерес на индивида, да спечели вниманието му. В ПР се работи с публики – често обхващащи множество от хора. Но индивидът е този, който се включва в комуникацията, доверява се на източника и се поддава на въздействието му. Точното идентифициране на целевите групи позволява да се разкрият вътрешните нагласи и отношения така, че личната мотивация да бъде стимулирана по подходящ начин.

Яснота на посланието. Публиките се дистанцират от излишно сложни като съдържание и език послания. Убедителното съобщение е директно, просто изразено и съдържащо самоедна основна идея. Специалистът по ПР винаги трябва да си задава въпросите: Какво искам публиката да направи с това послание? ; Ще разбере ли публиката съобщението?

Време и контекст. Посланието е по-убедително, ако се позицира в подходящо време и среда, или ако се възприема в контекста на съобщения и ситуации, вече познати на публиката. Напримередна мотивационна кампания, предлагаща методи за пестене на електроенергията ще бъде много по-ефективна, ако стартира в периодите, когато рецепиентите получават сметките си за ток.

Политиците обикновено внимателно следят пресата и проучванията на общественото мнение, за да разберат кои проблеми са приоритетни за обществените настроения. Ако корупцията и престъпността са водещи теми за хората, тогава политическото послание трябва да предлага решения точно по тези въпроси и вероятно ще бъде чуто – например предизборната кампания на НДСВ у нас през 2001.

Ценността на информацията и нейната актуалност се базират на факторите време и контекст. Ето защо Комуникацията в ПР трябва да се планира прецизно с оглед на тези фактори.

Участие на аудиторията. Публиките се поддават по-лесно на влияние, когато биват въвличани в комуникацията като реални участници. Например хората, участващи в дискусия като представители на дадена публика, се чувстват съпричастни и равноправни при формиране на становища по дискутираните въпроси.

Предложения за действие. Установено е, че хората по-леко възприемат идеите, когато те са придружени от предложения за действие. Например призивът за пестене на водата ще бъде много по-убедителен, ако е съпроводен от ясни и прости препоръки как да се направи това. Още по-добре би било, ако на реципиентите се осигурят достъпни консултации по телефона, информационни и образователни материали във вид на директна поща в домовете.

Съдържание и структура на посланието. В ПР се прилагат редица техники за повишаване на убедителността на съобщенията: създаване на драматичност, привеждане на статистически данни, позоваване на социологически изследвания, използване на примери, даване на препоръки от експерти и известни личности, включване на промоция от експерт или известна личност, отправяне на емоционални апели.

Според психолозите най-ефективни са съобщенията, в които емоционалния призив е подкрепен от логически аргументи и доказателствена фактология.

Дж.Ф.Фокс, собственик на ПР агенция препоръчва убеждаващото послание да започва с определяне на отношението на публиката и идентифициране на източника с него. Формулата за съставяне на такова съобщение, което според Фокс и убеждава, и продава, изглежда така (Wilcox, Ault &Agee, 1995: 277):

Убеждаваща реч. Убедителното говорене не може да бъде израз само на природен талант и харизма. То е продукт обикновено на последователна подготовка по реторика.

Убеждаващото изложение може да дава един или няколко аспекта на проблема взависимост от аудиторията. Изследванията на ховланд разкриват, че едностранната аргументация е по-ефективна, когато реципиента по принцип е съгласен с посланието. За опониращите аудитории се препоръчва двустранно аргументиране, при което се представят повече или всички аспекти на проблема.

Проучванията в ПР са допринесли за систематизиране на някои важни практически правила за ефективна убеждаваща комуникация(Wilcox, Ault &Agee, 1995: 264):

ü                                                       Позитивните призиви са по принцип по-ефективни от негативните за запомняне на съобщението и за постигане на съгласие.

ü                                                       Радиото и телевизията се възприемат като по-достоверни и по-убедителни източници отколкото печата, но ако съобщението е сложно, то се възприема по-добре чрез печатните медии.

ü                                                       Силно емоционалните призиви и възбуждането на страх са по-ефективни тактики, когато публиката е слабо засегната или не е заинтересувана от темата.

ü                                                       Възбуждането на силен страх е ефективна тактика, само когато веднага могат да се предприемат мерки, елиминиращи заплахата.

ü                                                       За образованата публика логичните призиви, в които се използват факти и цифри са по-подходящи, отколкото емоционалните.

ü                                                       Алтруистичните нужди могат да бъдат силен мотив. Мъжете напр.искат здравни прегледи по-скоро за своите семейства, отколкото за самите себе си.

ü                                                       Участието на известна личност или атрактивен модел е ефективно, когато публиката е слабо засегната, темата е проста и се използва електронна медия. Интересният говорител може да привлече вниманието към дадено съобщение, което иначе би било игнорирано.

3.Комуникационни бариери